服务营销概论

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1、第一章服务营销概论第一节服务营销及其地位一、服务1、服务的含义菲利浦·科特勒认为：“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动和利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能无关联。”2、服务的分类物质产品的营销和服务营销不是两种能够清晰分开的营销类型。（1）根据服务活动特征（是否有形）分类有形活动：医疗保健、美容、维修、洗衣等无形活动：教育、电影、信息、银行、咨询等（2）根据服务作用对象分类作用于人：作用于物：（3）根据服务机构与顾客的关系会员：保险、银行、月票等非会员：电台、租车、邮

2、政、灯塔等（4）根据服务的时间性分类连续性服务：保险、银行、电台间断性服务：电信、咨询、理发（5）根据服务方式自由度和顾客选择余地分类标准化服务：公交自由度小的服务：电话自由度大的服务：教育、美容（6）根据供应需求情况分类供应需求波动小：银行保险供应需求波动大：电力、宾馆（7）根据服务推广方式分类顾客在单一地点接触服务机构：银行、电影院服务机构在单一地点接触顾客：直销、出租车在单一地点远距离交易：电视台、信用卡顾客在多个地点接触服务机构：公交服务机构在多个地点接触顾客：应急维修在多个地点远距离接触：电话3、服务的特征*无形性（

3、不可触知性）*同步性*异质性*易逝性*缺乏所有权二、服务营销1、服务营销的含义服务营销，可理解为服务业的市场营销，但它还可以包括第一、二产业内部的隐性服务部门的市场营销。因此服务营销涉及范围很广，但它强调的是对服务性的产品如何营销，以及如何通过提高服务质量促进有形产品的营销的那部分工作。2、服务营销的特征*服务营销的职能比传统营销部门的活动和成果宽泛得多;*服务营销适用范围更广；*服务营销更强调整个组织的一种以顾客为导向的理念；*服务营销研究内容更细致；*服务营销管理方法不同。3、服务营销与商品营销的差异从制造性企业发展起来的

4、营销技巧不能只嫁接到服务性组织中。（1）相似的利益，不同的过程拥有一实体商品接受一种服务作为替代·卖一辆车驾驶·租一辆车驾驶；租一辆车请司机开·自己打字·租一台打字机用；请打字复印社处理（2）商品与服务的一般差异*产品的性质贝利把商品描述为“一件物品，一种器械，一样东西”，把服务描述为“一个行动，一次表演，一项努力”。*生产过程中顾客参与的更多*人作为产品的一部分两个服务企业之间的差异通常在于传递服务的雇员的素质不同，同样顾客类型对企业确定服务技术的性质有很大关系，因此许多服务行业中，雇员和顾客是产品的组成部分。*质量控制更难

5、*服务没有存货事先只能准备好生产能力，而不是产品本身。服务企业的一项重要任务是找到平衡需求的方法。*时间因素的重要性许多服务是实时传递的，顾客等待时间是有限度的几是服务发生在顾客看不到的场所（修理、厨房、洗染），顾客对此需多久也有其要求，且不同条件下也不一样。这要求服务更具灵活性。*不同的分销渠道大多服务是企业与顾客直接接触，要运用地点策略，布点更重要。企业必须对同顾客接触的人员进行管理，还必须对顾客的行为进行管理，避免有的顾客的行为惹怒其他顾客及雇员。（3）服务营销的不同环境*营运经理对营销的定义范围不同一些营运经理仍把营销

6、简单看成促销，在服务营销中必须将营运考虑到营销中来。每个组织多需要采用营销到项并在很大范围的管理活动中贯彻这一思想。*不同的组织结构营运与营销统一。特别是在多个地点服务的组织中，服务性组织控制着服务商店或服务点（与原来的销售渠道类似），服务企业必须建立起一种整合营销和生产的组织结构。*竞争者业绩数据有限差异大，服务性企业规模小数量多，信息管理杂乱。*定价困难服务性企业多提供若干种产品，不了解每一单位服务的平均成本，就难以定价。成本结构不同。多销售一单位产品所增加的变动成本很小。（剧院、宾馆）因此，服务营销人员在价格上要更富灵活

7、性，以不同的价格向不同的细分市场提供相似产品（价格歧视）*非商业（营利）组织的营销人员面对的约束在公共和非营利组织中，营销人员面临政治和社会文化的约束。三、服务营销的地位1、服务业的迅猛发展在世界越来越多的国家，服务业的产出在国民生产总值中已占主要比例。可预见中国即将出现这种结构。在一些达成是已经出现，如上海的服务业已占当地经济的40%以上。人们的生活已将因此改变。2、现代制造业常通过服务策略来赢得竞争仅向顾客提供高品质的实物产品是不够的，顾客购买前需要咨询建议，并期望送货准时，结账准确，发生问题时厂商能及时反映。通过服务造就

8、差异。成功的厂商还在支持性服务中获利3、企业通过服务提升营销水平现代企业是以营销为导向的，要用营销理念指导企业的整体活动。4、服务营销应用广泛市场营销的发展方向：战略营销；服务营销；科技营销（含网络营销）；社会营销。第二节服务营销的研究重点一、服务质量到目前为止，服务营销学最