冰桶挑战：一个吊炸天的病毒式营销案例剖析

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1、冰桶挑战在极短的时间Z内，使得四面八方英豪尽成落汤鸡，从国外玩到国内，从体育界玩到科技界,从科技界玩到艺能界。看风向，大有向学术界肆虐蔓延的势头。为了深刻剖析这个适数有多高端大气上档次，低调奢华有内涵，我们不得不抛岀一份现有的落汤鸡名单：比尔•盖茨、扎克伯格、梅西、小贝、科比、c罗、内马尔、雷军、刘徳华、李彦宏、王力宏、陈奕迅……为了更好地剖析这个经典的病毒式营销传播案例,我们先给大家做一下基木的知识普及：全称为“ALS冰桶挑战赛”(ALSIceBucketChallenge),要求参与者在网络上发布自C被冰水浇遍

2、全身的视频内容，然后该参与者便叮以要求其他三个朋友来参与这一活动。活动规定,被邀请者要么在24小吋内按受挑战，要么就选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硕化症”捐出100美元。该活动旨在是让更多人知道被称为渐冻人的罕见疾病，同时也达到募款帮助治疗的目的。毫无疑问，作为一个完全零费用,在极短时间内引爆全球关注的“冰桶挑战”活动，木质上可谓一个经典的病毒式营销传播实战案例。老蔡认为：在所有的病毒式营销传播案例里而，它的规则设定是特别重要的，它的规则有效确保了事件能得到快速、有效的传播。从“冰桶挑战”的上述规则里面，我们可以深入分

3、析一下它的巧妙之处：一、要求参与者在网络上发布冰水浇身的视频在这个规则里面，背后隐藏了三个极其特姝的要诀：简单快捷町操作；网络发布、冰水浇身。我们知道，一个事件之所以能被快速吸引眼球，最快速有效的策略就是逼格要高。所谓的逼格要高就是参与者必须是高端大气上档次的人物。实际上，大人物们的时间是很宝贵的，如果一个游戏的规则设置过于复朵，耗费的吋间过长，很可能大人物们压根没时间玩，所以“冰桶挑战”这事符合第一要诀：简单快捷可操作。冰和水很容易找到，有冰箱和水龙头就行了，兜头一倒，全过程不需要一分钟的时间，三下五除二搞定，简

4、单快捷可操作。其次就是网络发布，网络发布有两个特别重要的要素，第一是容易构成从众效应。实在点说，人是群居动物，无论是大人物述是小屈丝，其人性里面的从众效应在本质上还是相差无几的。磁参与了，雷军好意思不参与吗？雷军参与了，李彦宏好意思不参与吗?第二就是构成营销传播，网络视频的威力单是看上一周镇宇哥哥在《爸爸去哪里》节目露了一条红色内裤有多少点击量和上了多少次娱蚩版头条就哓得了。最后，是冰水浇身，冰水浇身彻底满足了大众草根群体的围观心理:好玩有趣够搞笑。顾名思义，冰水是有冰块的水，比常温水耍冷很多，虽说现在是夏天，但是

5、这么一桶冰水倒头而下，是个男人都要抖儿下的。作为草根屈丝，平时看见有逼格的大人物们都是人模人样的，啥时候见过落汤鸡一样的比尔•盖茨?李彦宏？雷军？刘德华？没有，没有这个机会啊！现在有机会了！同时看见一大群平时人模人样的大人吻岀粮，能不看吗？二、参与者可向三个朋友发起挑战首先，为什么是三人？这是因为人多了，传播的目的性过于明显，而且容易造成趣味性降低。少于三人呢？如果是一个人，对方宁愿捐钱，也不参与挑战，那这个游戏就玩不下去了。所以最少也得两个人才行。实际上，基于从众效应等可能性因素，两个人同时选择捐钱不参与的可能性

6、依然是有的，但是三个人都捐钱不参与的可能性就低很多了，多出的一个人其实是最大程度冇效保证了这个活动的可持续性。三个人里面，只要冇一个人参与，那么他就可以向三个朋友发起挑战，等于把一个即将熄灭的火苗再次点燃，整个游戏重新启动持续。其次，参与者向三个朋友发起挑战，这个是典型的病毒式营销传播规则。病毒式营销的核心要诀就是参与者必须自发传播，达到人传人的病毒式传播效果,这种策略最大的价値就是省钱、快速、传播面广。参与者向朋友发起挑战，从心理学角度看,参与者必定会首选比较熟悉的朋友发起挑战，由于彼此的关系比较熟络，因此，他对

7、朋友的品性应该是相对了解的，朋友是否接受挑战,这个可能性显然是偏高的。退一步来说，即使真的不愿意玩，但是朋友的面子还得给吧？君不见，某某比赛投票，某某点赞拿礼物，得刷多少面子？毫无疑问，游戏的传播性得到有效保障。更重要的是，人以群分物以类聚，高逼格的朋友往往也是高逼格的。雷军不可能挑战蔡勇劲，蔡勇劲是谁他都不晓得，所以雷军挑战只能是刘徳华、李彦宏和郭台铭,反过来看，只耍逼格够高，群众就乐意围观，一旦围观，游戏的传播性以及关注度再次得到大幅度的提升。三、要么在24小时内接受挑战，要么捐款100美元请注意,24小时。这

8、个时间性限制特别有意思，它有效保证了“冰桶挑战”的时效热点。从概率上来看,大部分的病毒式传播案例都带有强烈的时效性，一阵风似的，狂风暴南席卷而來，轻描淡写转I舜即逝。“冰桶挑战”与其实的病毒式营销传播案例不同Z处,在于它每间隔24小吋，都能掀起一个小热点（这点值得我们细细思量）。A被淋成落汤鸡，围观完毕，观众立马关注被挑战的B,B被围观完毕，观众立即转向围观