【策划类】“运气就是这么好

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1、“运气就是这么好〃金六福及福星酒广告策划手记重量级的对话“你说我们要不要赞助28届奥运会？“金六福酒业有限公司老总吴向东先生衣电话里举棋不定。他的担心是有理由的。在此之前曾经有一个酒品牌已经定位奥运这-•概念，金六福再提奥运恐有模仿Z嫌。但是，我突然想起莎士比亚在《罗密欧为朱丽叶》中的一句话，于是脱口而出：“这不用担心。大的火焰可以扑灭小的火焰。”“大的火焰可以扑灭小的火焰。好，那就这么定了。“金六福老总吴向东在电话中E快地作了决定。卬象中那一天是2001年6刀6日。川奥正进入最后的关键时刻。7月13H北京中奥成功！金六福作为“中国

2、奥运唯一庆功酒“这一赞助的价值顿时放得更大。夜里我看完电视打电话给吴向东：“你真是个大福星，运气这么好！吴向东白然是开心得很，正举办庆祝活动呢，电话里都听得见他那边的热闹。他说：“谢谢你那句话。不是那句话我述不一定能定。你也是一个大福星。”突然他又说：“我们就有一个副品牌叫福星，一直没有推。干脆你们策划策划，我们马上推出来。”得，又忙开了！我们公司为客户服务的过程中经常这样，一个产品做着做着，新的市场机会点突然涌现，就开始激情万丈地做第二个产品、其至第三个产品。“运气就这么好！”品牌的打造关键是品牌主题的设计，一个品牌没有明确的主题

3、，那么品牌形象就会模糊不清晰，广告传播效果也会大打折扣，品牌资产的积累将成为更大的问题。福星酒天牛与好运关联。一系列的定位、市场策略、品牌形彖......等工作Z后，品牌口号口然而然地就呈现出来:“喝福星酒，运气就是这么好「'而且和主品牌金六福的定位——冲国人的福酒”-•脉相承。如果把潮流时势比作河流，品牌就仿佛潮流中的船。逆水行舟必然费力，顺水推舟无形中就可以省下不少推广资源，此所谓借势。品牌的营造就是耍善于借助每一份可以利用的力量。应该说中国进入21世纪国运就一直很好:加入世贸,申奥成功,国足出线，可谓好运不断。这时推出福星酒，

4、确实止是时候。但广告怎么表现，怎么把抽象的概念具象化，却是让我们颇费了一番脑筋。以往的白酒广告往往仅仅凭着一句话、或者一段旋律、或者一个视觉来换得观众的青睐。包括金六福也是凭借一个“开门见福,，的概念符号和一句“好日子离不开它,，的童音口号而红遍大江南北。竞争一•年年不断升级，卖酒匕经不象原來那么简单，没有新思路就没有新出路。关于新品牌的胜出，我们的主张就是打“综合拳”。除了一•句响亮的广告语，还希望调动更多的力量來演绎产品概念。吴向东是一位高觉悟的企业掌舵人，从一开始与叶茂中营销策划公司合作就提出了很高的品牌目标：无论“金六福”还

5、是“福星酒"要的不仅仅是今天的销量，而是一个品牌内在的含金量和持久的市场竟争力。同样，我们也根木不需要在创作解说方而花太多的吋问，他甚至不要完整的策划报告，却很关心电视创意等最核心的方案以及这些方案对币场的影响力。跨越-切业务沟通的形式主义，我们可以把所有的心思直接用在方案的构想与探索上，让我们的工作变得更单纯，更直接。在此之前，我们刚刚完成了金六福庆祝申奥成功的广告片。片中采川了时钟这个表现时间最直接的元素。各种各样的时钟不停运动，最后都定格在7月13日这一天。创意与衣现都非常的单纯非常的直接，让人一看就明白。后来的广告效果测定表

6、明，我们的这种表现是成功的。再后来，我们乂完成金六福庆祝国足出线的广告片。采川象征手法表现从1957年到2001年国足44年的努力。这一次我们要表现喝福星酒运气好，也是要戏剧化的点，还要一眼就能让人记住。这是叶茂中公司对广告表现的一贯追求。时间一天犬过去，拿出來的创意，总是无法令人完全满意。自己都不满意，怎么能提交客户呢？一天刘欢来喝酒聊天，忽然聊起这个福星酒。我们说产品概念有了，却苦于没有表现的方式。到底怎么样才叫运气好呢？刘欢讲运气好要想表现出来，就得用东西把它压出来才会有戏剧性。比方说这个人总能逢凶化吉......与高人过招，

7、思路可以一起高速飞奔，混沌多日的思路突然豁然开朗，我们当即就想到了一堆逢凶化吉的画血。“运气就是这么好”创意平台的雏形就这么诞牛了。真对谓踏破铁鞋无觅处，得来全不费功夫。这止是广告、策划这个行业的真实写照。冋头想，刘欢如果不唱歌，做广告肯定也是一*把好手。后来的儿支广告片创意都是在“逢凶化吉”的创意平台上衍生发展的——＜井盖篇＞画面声音都市高楼林立的街道下水道山里向外的主观镜头：井盖被推开；俯视：井盖空着就象一个黑黑的陷阱一个西服翩翩的男性门领边打手机画外音：0K!（脚步声）边从一座五星级的宾馆里走出來0K!（脚步声）男子一边走一边

8、继续打手机0K!（脚步声）前面就是没有井盖的下水口了男子仍打看手机0K!（脚步声）对即将到來的危险一无所知就在男子的一只脚踏向空洞洞的井口时突然一个带着头盔的脑袋冒了上來正好顶住了男子踏空的一只脚0K!（脚步声）男子安然无恙地继续前行