广告学—第4章

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1、第4章广告经营§4-1广告代理制§4-2广告公司的经营§4-1广告代理制一、广告代理制的概念与特点二、实行广告代理制的意义三、广告代理制的发展历程四、广告交易费用一、广告代理制的概念与特点1.广告代理制：广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒体通过广告公司承揽广告发布业务，广告公司居于中间为广告主和广告媒体实现双向、全面代理业务的一种制度安排。广告主广告媒体广告公司广告受众（委托人）（代理人）2.广告代理制的特点特点：明确了广告公司在广告经营中的主体和核心地位，广告公司是连接广告主与广告媒体的桥梁。——广告公司要获得代理资格，必须具备国家规定的资质条件，向工商

2、行政管理机关提出申请，经审查批准，取得“代理广告业务”的经营权，方可从事广告代理业务。广告公司广告主广告媒体共鸣默契依赖支持在规范的广告代理制下，广告主、广告公司和广告媒体是三位一体、合作博弈的关系，只有三者紧密合作，才能达成互惠互利的多赢的局面。二、实行广告代理制的意义1.广告主方面——可以获得更全面、更专业化的广告服务。2.广告媒体方面——可以集中精力办好版面和节目，提高媒体的质量和竞争力。3.广告公司方面——可以通过竞争实现自己的发展。广告代理制是广告业务发展到一定阶段的产物，它是衡量一个国家的广告业成熟与否的主要标准之一。在广告业比较发达的国家和地区，广告

3、业都已步入了广告代理制阶段。广告主的广告业务一般由广告公司全面代理，媒体只与广告公司打交道，除分类广告外，不直接承揽广告业务。三、广告代理制的发展历程1.为媒体服务时期（1610—1914）从1610年英国出现了广告代理店到1914年美国产生报刊发行核查制度(AuditBureauofCirculation，简称ABC)的确立。这一时期，广告代理业主要业务活动是为媒体拉广告，出售报纸版面。广告代理业经历了从媒体中分离到逐渐独立的机构上的变化，为一家媒体服务到为多家媒体服务、从推销版面到经营批发版面的业务上的转变，扮演的是“媒体掮客”的角色。2.为广告主服务时期（1

4、914—1960）1914年，美国开始施行ABC制度，随着报刊发行量的公开化，报刊更加重视信息服务的质量，以此争取更多的订户。广告代理业原先专门为媒体推销版面，主要在媒体的价格上开展竞争，到了这一时期也开始相应调整经营方式，转变为服务质量上进行竞争。比如为广告主制定广告传播计划、设计制作广告作品、从事有关广告商品的市场调查，以及开展其他的服务项目等。这时，广告界出现了“一种行业由一个公司代理”、“一种商品由一个公司代理”的制度，这一制度是从保护广告主的利益出发，树立为广告主服务的观念。3.全面服务时期（1960-1990）这一时期，以美国的马奇·恩利科松广告公司总

5、经理在1960年提出“广告代理业向市场营销业过渡”的构想为起点，大约延伸至20世纪90年代中期。广告的信息传播功能，在市场营销活动中更加受到重视，广告代理业逐渐成为能够提供多种服务的综合性机构。1976年，国际商业会议组织曾对广告业所承担的新职能作了全面的概括：一般来说，大型的广告公司，要能够配合广告主进行市场营销活动；要能与媒体保持良好的密切的关系，保证信息传播渠道的畅通；要有策划广告活动的能力，能够提出有力度的创意；要具备综合制作广告作品的能力。围绕上述四个方面，要能开展市场调查、收集和分析有关市场、流通、商品等多方面的信息，制定广告战略，确定广告媒体策略，设

6、计制作广告作品以及进行促销活动、公共关系活动等多种业务活动。能够为广告主提供全面服务。到20世纪90年代初，广告业一方面由专业性服务，向为企业市场营销战略进行综合性服务扩展，不仅仅做广告，而且参与制定产品开发、销售和流通战略，帮助筹划大型文化活动，以及公共关系活动等。另一方面拓展服务范围，用广告传播的手段和方法，为公共部门、政府机关等机构的活动提供服务。广告代理业的强化信息传递和诱导影响受众态度改变的功能，更加受到重视。4.整合传播时期（1990—现在）要能以满足消费者的需要为目的，与消费者保持持久性的联系，做好整合营销传播和互动传播。三、广告交易费用1.代理费（

7、媒体代理费，佣金）：保证支付广告刊登费15%（1917年，美国广告代理商协会）2.服务费：直接费用+间接费用+利润（大卫·奥格威）—17.65～20%3.成果回报制度：从广告主实际销售收入中收取一定比例作为报酬（2000年7月1日，宝洁公司）4.三种方式混合的制度成果回报制度具体操作步骤：分析广告主某种产品在过去3年的销售额，向广告公司提供基础数据根据基础数据，广告公司与广告主协商设定目标数值，制订广告目标和回报率，衡量成果的指标不仅包括营业额，而且包括品牌认知度和品牌影响力等广告主根据广告实施广告活动方案的效果，向广告公司支付费用§4-2广告公司的经营一、广告公

8、司类型二、