大型商业地产项目前期策划概要

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1、大型商业地产项目前期策划概要2014-03-20中国房地产策划师联谊会前期策划第一步市场调研分析一、市场调研分析的主要内容1、宏观市场分析1.1行业环境1.2城市规划1.3政策法规1.4宏观环境2、区域市场分析2.1本市商业环境2.2区域商业环境23商圈分析（城市发展状况、商业环境、商业格局、商圈范围）3、客户分析1、经营范围分析2、投资动向分析3、经营状况分析4、客户需求分析4、消费者分析1、消费结构研究2、消费水平研究5、竞争对手分析1、竞争对手情况2、竞争项目情况6、未来商业预测分析7、SWOT分析二、如何进行市场调研分析

2、1、工作任务：通过对项口环境的综合考察和市场调研分析，以项口为核心，针对当前的经济环境、本市商业地产市场的供求状况、项目所在区域同类商业物业的现状、经营商家的承租行为进行调研分析；再结合项目进行SWOT分析，以上述调查资料基础，对项目进行准确的市场定位，和项目价值发现分析，捕捉赢利的机会。并把开发理念，转化成项目持续品牌战略，指导项目的总体规划设计，对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避凤险进行策略提示，同吋对项口开发节奏提出盐业意见，使项目投资迈出成功的第一步。2、主要工作：(1)项目定向市场调查研究工作(2)项口整体开发

3、战略的制定工作(3)项口产品开发总体策略报告3、工作目的：(1)深度把握项目所在区域的环境，洞悉项目商业机会；(2)以未来界定现在的策划模式，赋予项目独一无二、个性化的主题概念,与同区域内其他项目形成卖点落差，提炼项目的核心吸引力；(3)细化项口的市场定位，嫂造项口的真正差异化，蜩造项口燿眼的特色性质(4)通过专业运作及战略联盟商家的实际需求，界定项目的战略定位，领跑同行业内商业市场，成为同区域商圈的新商业革命引擎。4、工作内容:(1)i

4、j场调研报告通过对木市商业物业市场总体的供求情况和项口的区域性供求情况的调查及对特定目标群

5、体的调查，了解目标商家的分布及消费心理、消费特征，整合地分析、判断木l

6、j商用物业山场未來3-5年内的趋势走向，从而为项目的市场定位、开发策略及项口规划等提供依据和指导性意见。(2)项目整体开发战略的规划制定项目整休开发报告是在缜密的市场调查和分析研究的前提下，展开战略的基础思考及深度思考，具休对发战略思想、产品整体开发步骤等方面进行综合性的研究，并就上述主要内容做出初步判断，确立未來项目开发特点与进程的行动计划以在未来的地块开发、招商、经营中有计划地执行。从而为项目的开发制定一套整体发决策和计划方案：1、项目整体开发目标2、项

7、口整体开发战略3、项口开发节奏的控制：分阶段开发战略4、项目目标商家总体分析5、项目总体战略定位分析6、项目整体竞争策略考虑7、项目核心竞争优势的构筑8、项目年度发展策略三、市场调研分析策略1、市场调研步骤第一步：界定问题第二步：寻求解决问题的方法第三步：制定调研方案第四步：进入现场或收集数据第五步：整理和分析数据第六步：准备及呈送调研报告2、市场调研分类研究市场调研按以识别问题为目的和以解决问题为目的两个标准分类;（1）以识别问题为目的的调研有助于确认潜在的可能发生的问题；①市场潜力一一攀升、下降；②市场分额一一扩大、缩小；③

8、企业形象④市场特征⑤招商与销售⑥市场趋势一一短期与长期预测（2）以解决问题为目的的调研步骤①市场细分的依据②确定细分的依据③确定各种细分的市场潜力④选择目标市场3、市场调研各类各类调研种类所需资料研究范围商圈研究对项口所在的商圈作出基础研究，另找出商圈的辐射范围，业态情况、营业品种、商业租金水平、人流状况、与交通状况及其购买力消费者研究对消费群结构、消费力分析、消费习惯、收入、偏好等作调研投资客户研究对投资客户投资的商铺，作基本调研，如营业时间、业绩、铺面状况等4、确定市场调研的方法市场调研的准确与否，很人程度取决于所采用的市场

9、调研方法。一般情况下,商业地产的市场调研可采用以下四种方式：（1）直接调查直接与政府人士、房地产代理商、发展商、金融部门、行业协会、社会有关机构以及市场屮的活跃人士广泛交流接触，询问、请教，以较快的速度获利所需的市场信息。通过这种方法取得的信息往往比较可信。（2）间接调查通过报纸、刊报及其他媒体收集冇关房地产信息、发展动态、市场分析等材料，当然对这些材料要对比分析，去伪存真。（3）直接征询这一方法的难度相对较大，但获得的信息具冇较强的参照性，对项目的定位和营销的制定很有意义。使用这种方法，首先耍把咨询了解的问题编制问卷、填写。咨

10、询调查要注意对彖的选择，要合理选择各阶层不同年龄、文化、收入层次的被访人员，使调查具有代表性。这种方法也可以街头随机访询或在展销会上作问卷调查。（4）现场“踩点”调查调查人员以买楼者身份直接进入销售现场，通过索取楼盘资料，听售楼员介绍，实地调查观察，从而获得资料