[精品]品牌策划与推广课程论文

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1、论文题Fh选择一个你熟悉的行业里的2-3个典型品牌，比较分析她们的品牌策略（包括:品牌定位策略，品牌传播策略，品牌延伸策略，品牌创新策略等等）。论文耍求：1・题FI统一为“XX和XX品牌策略比较分析”。2.鼓励原创，反对一切形式的拼凑、抄袭；3.论文统一封面（公共邮箱下载），认真填写好编号；4.A4纸，5号字体，打卬；5.用胶水，不要用订书机。五粮液和茅台品牌策略比较分析茅台和五粮液作为白洒行业的两支标杆的同时，也成为了中国白酒行业的金业间和互内斗的代表。以下我就为大家分析这两个品牌的各自品牌定位：（1）五粮液：从“中国酒业大

2、王”到“一生的选择”。起初，五粮液站牌定位于“中国酒业大王豐二十世纪九十年代初，五粮液釆取了“饥饿疗法”，即按市场实际需求适当控制供货量的涨价策略，核心产品迅速涨到了茅台之上，成功地完成了高价值高价位的定位目标，实现了品牌核心标示的提升。现在，以“三重防伪，让您更放心；独特自然，让您更开心；完美品质，让您更舒心。五粮液，您一生的选择！”來标榜的新诉求，五粮液酒的价值观发牛:了180度的“大转换二以高端市场为其主要FI标市场的五粮液，从“中国酒业大王”到“五粮液，您一生的选择”的转变，实现了“五粮液"品牌定位从“酒”到“生活品位

3、"的转变，重新赋予消费者钟爱和选择五粮液的理由。（2）茅台：“国酒茅台,喝出健康来”。茅台品牌定位为:国酒、绿色食品、世界上最好的蒸懈酒。这个定位包含三个层次：“国酒”与历史相连，“国酒”是对“茅台”品牌的形象定位和价值定位，它所反映的是“茅台”酒尊贵的价值观、丰厚的文化观、激情的民族观；“绿色”代表消费趋势，绿色即意味著对健康有利，“健康的洒”是“茅台酒”品牌再定位后的消费定位,是以消费者为导向的一种价值定位策略。“世界上授好的蒸锚酒''则表明品质地位。他们都讲究产品质虽，宣扬绿色食品，注重品牌文化底蕴，都力求完成高价值高价

4、位的定位目标。争夺着市场份额的同时，也争夺着一个地位。在定位上，注定着他们的相互问的竞争关系。而深层次的考虑，这将有利于他们各自的发展。在相互竞争中促进対方壮大，两者将是中国白酒打造世界性品牌的希望。茅台和五粮液不仅在定位上显得冇趣，在品牌传播战略上，也是相当冇意思的。这就让我们看看吧！（1）五粮液：善于宣传造势，强调历史与现代的融合。五粮液在进行产品宣传、企业宣传时，一宜秉承“新一代成功人士的必饮品”这一屮心来展开，强调这是一个融历史与现代、传统与吋尚于-•体的绝佳饮品。在市场推广方而展示出三大独到的特点：一是善于塑造产站晶

5、牌和企业品牌；二是长于通过事件营销来实现其推广冃的；三是着眼长远发展。五粮液采用金业形象展示的方法来整合企业品牌，带动品牌家族。最近儿年，在传播上实行大制作、大广告、人公关、大网点，同时推进重点突破的传播策略，花巨资在央视、卫视、户外广告、网络媒体、楼宇液品电视、平面杂志、报纸等媒体上进行立体传播，形成强大的品牌攻势。除了多年来在央视保持长时间的广告投放Z外，很多地方台也在每晚12点之示便开始无休止地诉说着五粮液的品牌故事、企业形象,形成了经久不衰的强势宣传效应。五粮液深得事件营销的真谛，“600年五粮液拍出50万元天价”、“

6、68度原浆酒创造吉尼斯纪录"、“国际孔子文化节祭孔大典唯一祭祀酒”等新闻由头，配合五粮液的价格策略，成功地将事件与品牌战略结合起來。(2)茅台：偏重市场进军，强调平民化与国际化的拓展。在中国，每一个理性的消费者都会在情感上、理智上认同茅台是屮国的国酒，是屮国最高档的白酒。茅台地区特定的原料、工艺、历史、文化和新中国国宴上不可动摇的尊贵的国酒地位，是其金业发展的最大无形资产。近年來，茅台在致力于拓展产品线时，提出“茅台要走平民化道路”口号，着意表现出一种“亲民”姿态，在广告屮充分传递家庭、温情、健康等信息的同时，提出了“茅台护肝

7、说”，希望借此深入民心。茅台集团曾经运作过国酒祭国魂、中国历史博物馆收藏茅台酒、汉帝茅台酒在香港大拍卖等活动，也堪称人手笔的经典案例，很有-品牌高度。可惜的是，类似的动作并不多，而且,以这些经典动作为支撑点来连环造势做得更不够，缺乏系统的策划运作。同时，茅台集团借鉴国外高档洋酒的经验，迎合消费者“酒是陈的香”这一根深蒂固的意识，成功地营造了“年份酒”概念，既巧妙地绕过了3()()元左右的刚性价位线，又为其高档品牌增加了深度。2005年12月，贵州茅台和古越龙山组成的“中华国酒”品牌出现在巴黎、夏威夷、罗马、东京等20个国际机场

8、的免税店。免税店系统是奢侈品销售的重要渠道之一，从某种意义上说，能进入免税店就相当于进入了全球奢侈品的市场，为将来茅台大举进攻国际市场打下了基础。同吋他们在代理上，也有个有趣的说法。，凡是有五粮液出现的地方，也很难见到茅台的踪影。一位很资深的酒类经销商生意也越发做大，茅台和五