连锁企业公关营销案例

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1、连锁企业公关营销案例媒体与企业的兴亡已经牢牢地联系在一起。零售企业应该充分认识这一点，提高公关部门及公关总监、员工的地位，确保在企业发生危机事件或遭遇舆论风暴时，他们应有相同的发言权来确定公司策略，真正能够为企业的发展营造一个良好的舆论环境。相信大家还记得家具高端品牌达芬奇家居失败的危机公关。在7月10日央视《每周质量报告》节目曝光达芬奇销售的天价家具并不是宣称的那样为100%意大利生产，而是由东莞一些家具公司加工生产，原料也并非意大利名贵木材，而是高分子树脂材料、大芯板和密度板后，各大媒体纷纷跟进，达芬奇家居陷入造假风波。而达芬奇第

2、一反应是矢口否认，坚称所有家具均是意大利进口。随后7月13日召开的发布会不仅没安排媒体提问，而且仍摆出一副自己没错的脸谱。但当发布会现场一名自称消费者的男子高喊“我是消费者，花了1000多万元在你们这儿买家具，都是假的、假的。”之时，达芬奇总经理潘庄秀华情绪突然失控，边说边落泪，大谈其艰辛的创业史、作为华侨在中国FromEMKT.com.cn开店的决心和骄傲、担负的企业社会责任等，对于核心的“产地”问题和产品质量问题，潘庄秀华始终避而不谈，最后因情绪过度激动，仓促离场。这个据说是由一家外资公关公司策划的新闻发布会，不但没有起到危机公关

3、的效果，反而将其带入更深的危机。有网友在微博上如此调侃潘庄秀华的表现：“跟达芬奇学公关，你跟她讲欺诈，她跟你讲创业，你跟她讲赔偿，她跟你讲慈善，你跟她吹胡子，她跟你飙眼泪。”连锁企业在2011年遭遇了严重的信用危机，各种食品安全事件层出不穷，引来舆论广泛关注：家乐福和沃尔玛等零售巨头的价格欺诈门、味千拉面的“骨汤勾兑门”、肯德基的“豆浆门”、东来顺的“鲜榨果汁门”、海底捞火锅的“汤料勾兑门”……危机公关已经成为2011年里连锁零售企业不可回避的话题。而随着微博等信息工具的迅速发展和媒体监督力度的加强，连锁零售企业面临的舆论环境也将更加

4、复杂，但遗憾的是，企业严重缺乏危机公关意识和应对突发事件的能力。危机公关将成为横亘在企业间的一道不好回答的考题。2011年，企业在危机公关中的答卷已经基本上交，但答案却并不尽如人意。有些企业尽管摆出了诚信的架势，却没有给出诚信的行动，显然不会赢回消费者的信任。在应对舆论环境变化及危机公关上，连锁零售企业还有很漫长的路要走。辩解代表企业：味千拉面　评分：2分　公关效果：★事件：7月23日，有媒体质疑，一直以汤底营养丰富作为卖点的味千拉面，其号称猪骨熬制的汤底其实是由专用的汤粉、汤料调制而出。而且钙含量与实际不符，面汤营养成分涉嫌虚假宣传

5、。7月31日，味千被曝曾因添加剂超标被罚。答卷：7月25日，味千在官网发表声明，承认汤底由浓缩液勾兑还原而成。随即，之前在官网上有“一碗汤的容量是360毫升，含钙量高达1600毫克”的营养数据也被修改或删除。8月1日，味千公告证实曾因违法使用添加剂被罚78万元，在去年1月内地宣布面制品中允许添加山梨糖醇后，才恢复该添加剂的使用。8月2日，上海相关部门公布初步调查结果，味千拉面汤料浓缩液的主要成分是“猪骨汤精”，工商部门对“味千拉面”涉嫌虚假宣传介入调查。点评：味千拉面回应“汤底是由浓缩液兑制而成，不过这种浓缩液也是由猪骨熬制所得”。7

6、月26日还发布公告称汤的营养成份的检验报告来自中国农大食品科学与营养工程学院。但7月30日，中国农大食品科学与营养工程学院发声明称从未与味千拉面进行任何合作、协作，也从未对产品认证，要求停止使用“中国农业大学食品学院认证”等语句，并公开道歉。味千骨汤门事件导致其股价大跌，客流骤减，危机公关实在是失败之至。代表企业：俏江南　评分：2分　公关效果：★事件：9月2日，某媒体记者以服务员的身份“卧底”于青岛心海广场的俏江南餐厅，经过3天的调查，发现连锁餐饮界巨头俏江南存在员工培训走过场、工作服装异味浓、餐具没有消毒、死鱼冒充活鱼加工等问题，此

7、外，还对餐桌上回收油的走向、食材来源以及鲜榨果汁是否为勾兑等提出了质疑。答卷：俏江南连发两个声明，对于被曝光的现象予以否认，称经过自查，绝不会存在使用死鱼冒充活鱼的现象。“一旦发现鲜活产品死亡，必须立即废弃。”此外，关于剩油的去向问题，俏江南称全国各门店皆已与有资质的废油处理单位签订废油处理合同。俏江南总裁汪小菲在新浪微博上称，“诚心接受来自社会大众和媒体的监督，我们欢迎各位媒体工作者来我们的后厨参观指正……您提出的员工衣服卫生问题，我们一定查明改正。但是您提出的废油回收和臭鱼的言论，纯属造谣！”点评：9月以来，陆续有媒体揭露俏江南青

8、岛一家分店存在死鱼替换活鱼、餐厨不消毒，南京一家分店让员工食用回锅油（即从客人吃剩的菜里捞出的油）等黑幕。俏江南均在第一时间发声明予以否认，危机公关可谓相当及时。然而有媒体评论称：作为一家知名餐饮公司，俏江南两度辩解，不