第四章 服装品牌定位和产品企划

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1、服装品牌设计与企划主讲人：高兴第四章服装品牌定位和产品企划教学目标（1）了解服装品牌定位的基础理论（2）掌握服装品牌定位的方法以及各自的特点（3）熟悉服装品牌产品企划的流程和具体内容（4）掌握流行趋势收集的方法，具有较强的分析能力（5）结合具体的品牌定位进行服装产品的设计第一节服装品牌定位第二节服装品牌定位的方法第三节服装品牌的产品企划第四节服装产品的整体设计第一节服装品牌定位品牌定位是服装企业创建品牌的基础，与市场定位密切相关，它是市场定位的核心，是市场定位的扩展和延伸，是实现市场定位的手段。通过前文对服装市场环境、消费者、竞争品牌的分析，服装企业已经确立了目标市

2、场，这将会成为企业进行后续一系列市场营销活动的基础。服装品牌定位就是依赖于企业对整个市场的全面掌握，经过企业深思熟虑确立的具有长久战略意义的决策。1.服装品牌定位的概念定位理论最初仅应用与产品定位，现在则扩展到了含义更为广泛的品牌定位上。产品定位依赖于产品实体，而品牌定位侧重的是传播方面，即要让消费者接受无形的一种形象，确实认识到品牌能够带给他们的利益。服装品牌定位就是为品牌在市场上确立一个独特的具有差异性优势的形象，具体来说就是服装企业根据产品特点、目标市场以及竞争对手的情况赋予品牌独特的形象，并且通过各种传播手段将这种形象传递给消费者，品牌在被认可和接受之后在消

3、费者心目中占据一个有利的地位，从而在品牌和消费者之间建立一种内在的联系。2.服装品牌定位的理论基础无论是对于服装企业、品牌本身，还是消费者而言，品牌定位都有着至关重要的作用，它可以引导品牌来满足消费者的需求和利益。从而促进企业不断地成长。任何市场营销活动的开展都有着一定的理论指导，在正确理论指导下服装品牌的营销活动才更具有可行性和实践价值。服装企业在进行品牌定位之前，需要了解消费者的品牌偏好、消费行为、认知记忆的形成过程以及USP理论，从而能够从心理和行为上深入了解消费者，为品牌定位提供有益的参考。（1）品牌偏好理论品牌偏好指的是消费者将特定品牌与其他同类产品的品牌

4、进行对比之后表现出的倾向性态度，是企业构建和积累品牌资产、形成持续竞争优势的核心资源。期待获取体验接受消费者从市场或媒体上的观察，先发现自己认为理想的品牌对象消费者根据消费经验及外界媒体报道，获取有关品牌的信息。消费者选择品牌，判断其是否能满足自己的需求、带给自己渴望的利益。消费者根据体验感受，对品牌有正面的评价，认可品牌并且不断地尝试这个品牌，形成持续购买。（2）行为定式理论行为学最典型的两种方式是思维定式和行为定式。思维定式指的是由先前的活动而造成的一种对活动的特殊心理准备状态或活动的倾向性。在环境不变的条件下，思维定式能够使人根据已掌握的方法迅速解决问题。行为

5、定式论可以延伸到人们的消费行为方面，当市场信息纷繁复杂的时候，人们通常会根据自己以往的消费体验和感受，以及以往的思维习惯和判断标准来确定哪些信息是可靠的，哪些品牌是符合自己喜好的。（3）记忆限度论人们可以通过行为、思想方式记忆某些事物，但是他们的记忆是有限的，不能记住所有他们见到的、感受过的事物，当这些事物的信息量极大时，人们只会产生记住那些自己认可的事物，而摒弃那些对自己毫无利益的事物，这就是记忆限度论。这些事物可以是实体的物品、一种思想，或者是一种观点、一种认识，在这之中当某种认识与人们自身的认识相吻合时，就会产生记忆并且在以后的思维和行为活动中不地重复。（4）

6、USP理论USP表示独特的销售主张或“独特的卖点”，最早是由广告界公认的大师罗瑟·瑞夫斯在其著作《广告的现实》中提出的，其要点是企业应该向消费者或客户表达一个主张，必须让其明白购买自己的产品可以获得什么具体的利益；所强调的主张必须是强有力的，必须集中在某一个点上，以达到打动、吸引别人购买产品的目的。这里多次强调的独特性，也是服装品牌定位时应该考虑的关键因素。具体来说就是某服装品牌或其产品如何在消费者的心中产生特殊性，说明该品牌与其他品牌的巨大差异，这个差异是其他企业的服装品牌不具备的或者做的不是最好的，而本品牌能够满足消费者切实的利益需求的。第二节服装品牌定位的方法

7、服装品牌定位是基于产品实体之上的，企业必须在深刻了解市场竞争情况和消费者具体需求的条件下才能很好地完成品牌定位。品牌定位是一个立体概念，也就是企业以什么样的形象去面对消费者，市场的核心切入点在哪里。对于任何服装企业而言，品牌定位时应该从消费者、竞争者和品牌自身3个维度进行思考，对企业自身的服装品牌进行分析时，必然考虑竞争对手的品牌现状，以及消费者对企业品牌和竞争对手品牌的认知情况。1.基于服装产品的品牌定位这种定位策略将重点放在服装产品所具有的某些鲜明特点上，这些特点可以是产品的设计（面料、款式、色彩、工艺、图案）、价格、品质、风格、功能中的一种或者几种特点的组