客户关系crmppt第6章

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1、第六章顾客忠诚感管理第一节顾客忠诚感的基础理论第二节选择合适的顾客第三节客户关系生命周期管理第四节如何留住顾客第五节顾客忠诚感奖励计划案例：O’Neal药厂的常客卡第一节顾客忠诚感的基础理论含义指顾客长期购买自己偏爱的产品和服务的强烈意愿，以及顾客实际的重复购买行为（RichardL.Oliver)DickandBasu分类好相对态度差低续购率高忠诚顾客的分类潜在忠诚者忠诚者不忠诚者虚假忠诚者顾客对产品和服务的忠诚感的区别（1）与产品生产企业相比，服务性企业更可能与顾客建立密切的联系（2）服务消费者比产品消费者更可能对某个企业形

2、成忠诚感（3）服务性企业有更多的机会培育顾客忠诚感（4）与产品相比较，顾客感知的服务的购买风险更大（5）在服务性企业中，顾客可能会忠诚于不同的对象顾客忠诚度的测量行为性忠诚感：顾客与企业关系的持久性、顾客购买本企业产品和服务的数量、购买频率、顾客在本企业消费数额占其同类消费总额的百分比、顾客的口头宣传情感性忠诚感：包含顾客对买卖双方关系的情感投入、顾客对企业的偏爱、顾客喜欢企业等认知性忠诚感：顾客在购买决策过程中首先想到本企业产品和服务的可能性、首先选择本企业产品和服务的可能性、顾客可承受的产品和服务的价格浮动范围、与竞争对手相

3、比，顾客更偏爱本企业的程度意向性忠诚感：根据顾客的行为意向，计量顾客忠诚感，包括是否愿意来本企业消费、是否愿意向他人推荐、称赞本企业、是否愿意向本企业提建议，帮助企业改进服务质量顾客忠诚的价值1、忠诚顾客的重复购买行为2、忠诚顾客的口头宣传3、忠诚顾客更可能向企业反馈信息4、忠诚顾客对产品和服务价格的敏感度较低5、忠诚顾客更能包容企业在服务过程中出现的小差错第二节选择合适的顾客（1）有些顾客天生为人诚实、办事可靠，无论和哪家企业交易都喜欢长期稳定的业务关系（2）有些顾客比一般顾客更有利可图。他们购买额较大，支付货款及时，但需要企

4、业提供的服务反而不多（3）有些顾客觉得你的产品和服务比你的竞争对手提供的产品和服务更好、更物有所值雷奇汉《LoyaltyEffect》传统的细分变量按地理细分按人口细分按心理细分按行为细分根据顾客的价值细分市场企业应根据顾客的终身价值的大小为顾客提供“等值”的服务。如果仅根据顾客的目前价值选择顾客，则企业很可能会遗漏掉那些潜在价值（长期价值）大的顾客，也可能为潜在价值低的顾客提供了“过剩”的服务选择合适的顾客1、运用忠诚系数，选择内在忠诚度较高的顾客2、过滤掉不好的顾客。在过滤掉不好的顾客时，应尽量避免这些顾客对企业的负面口碑宣

5、传第三节客户关系生命周期管理客户生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。客户的生命周期是企业产品生命周期的演变，但对商业企业来讲，客户的生命周期要比企业某个产品的生命周期重要得多。客户的生命周期性可分为潜在客户期、客户开发（发展）期、客户成长（维系）期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期共六个阶段。在客户生命周期不同阶段，企业的投入与客户对企业收益的贡献是大不相同的潜在客户期当客户对企业的业务进行了解，或企业欲对某一区域的客户

6、进行开发时，企业与客户开始交流并建立联系，此时客户已进入潜在客户期。因客户对企业的业务进行了解企业要对其进行相应的解答，某一特定区域内的所有客户均是潜在客户，企业投入是对所有客户进行调研，以便确定出可开发的目标客户。此时企业有一定的投入成本，但客户尚未对企业做出任何贡献客户开发期当企业对潜在客户进行了解后，对已选择的目标客户进行开发时，便进入客户开发期。此时企业要进行大量的投入，但客户为企业所做的贡献很小甚至没有客户成长期当企业对目标客户开发成功后，客户已经与企业发生业务往来，且业务在逐步扩大，此时已进入客户成长期。企业的投入和

7、开发期相比要小得多，主要是发展投入，目的是进一步融洽与客户的关系，提高客户的满意度、忠诚度，进一步扩大交易量。此时客户已经开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入已经大于投入，开始盈利客户成熟期当客户与企业相关联的全部业务或大部分业务均与企业发生交易时，说明此时客户已进入成熟期，成熟的标志主要看客户与企业发生的业务占其总业务的份额。此时企业的投入较少，客户为企业做出较大的贡献，企业与客户交易量处于较高的盈利时期客户衰退期当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降，客户自身的总业务量并未下降时，说明客户已进入衰退期。此时，企业有

8、两种选择，一种是加大对客户的投入，重新恢复与客户的关系，确保忠诚度；另一种做法便是不再做过多的投入，渐渐放弃这些客户。企业两种不同做法自然就会有不同的投入产出效益客户终止期当企业的客户不再与企业发生业务关系，且企业与客户之间的债权债务关系已经理清时，意味客户生命