消费者的决策过程、-销售管理

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1、消费者的决策过程重点：消费者的决策类型消费者的品牌意识域基于消费者的信息收集、评价模式的营销策略消费者的决策过程经历的几个环节难点：一般性问题认知与选择性问题认知消费者的选择规则www.m448.com中国最大的资料库下载第一节消费决策的含义及其类型一、决策和消费者决策的含义1、一般决策的含义决策就是人们为达到某一目标，在两个或两个以上的方案中作出最佳选择的过程。特点：达到某一目标，有多种方案可行（决策结果具有不确定性），需要从中作出一定的选择（选择性），要完成这样的选择，必须解决一定的问题。ww

2、w.m448.com中国最大的资料库下载第一节消费者的决策类型2、消费者决策的含义消费者决策就是指消费者谨慎地评价产品、品牌或服务的属性，并进行理性选择，想用最少的付出获得能满足某一特定需要的产品或服务的过程。www.m448.com中国最大的资料库下载第一节消费者的决策类型二、消费者的决策类型1、名义型决策(nominaldecisionmaking)：这实则是一种惯例化反应，本身并未涉及决策，只是根据以前的经验发生惯性反应（不存在选择）。这种类型的决策通常发生在低介入程度的购买过程中。包括品牌

3、忠诚型购买决策和习惯型决策www.m448.com中国最大的资料库下载第一节消费者的决策类型2、有限型决策（limiteddecisionmaking)：这是一种有限地解决问题的方式，即因为种种原因消费者对有助于问题解决的信息并未完全了解，而是根据掌握的部分信息进行决策。当所购产品品牌差异较小，或者消费者有了一些基本但单一的评价标准时，或者某种动机过于强烈时，通常就表现为这一类型的决策。有时间压力时也会如此。www.m448.com中国最大的资料库下载第一节消费者的决策类型3、扩展型决策（exte

4、ndeddecisionmaking)：这是一种广泛地解决问题的方式，即消费者的购买决策是建立在大量的信息收集、广泛而深入的评价、比较基础之上的。当所购产品品牌差异较大，或者消费者的介入程度较高时，通常表现为这一类型的决策。有时在没有时间压力的情况下，也会表现出这种类型的决策。www.m448.com中国最大的资料库下载第二节消费者的决策过程消费者的决策过程：内外刺激问题的认知信息收集与评价购买反应购后反应yesNoPass强化www.m448.com中国最大的资料库下载第二节消费者的决策过程一、

5、问题的认知与形成购买目标有着直接的关系。（一）问题的含义p34泛指理想状态与实际状态之间的差距。这些差距可能消费者已经意识到了，也可能暂时没有意识到（但实际存在)。主动型问题被动型问题www.m448.com中国最大的资料库下载第二节消费者的决策过程（二）如何发现消费者问题p38---401、活动分析2、习惯分析3、产品分析4、问题分析5、人体结构、生理因素分析www.m448.com中国最大的资料库下载第二节消费者的决策过程（三）激发消费者对问题的认知p401、一般性问题认知与选择性问题认知①一

6、般性问题认知涉及的问题可以通过某一类产品中的任何一个品牌来解决。②选择性问题认知涉及的问题只有某一特定品牌才能解决。www.m448.com中国最大的资料库下载第二节消费者的决策过程2、激发问题认知的方法逻辑基础：理想与现实的差距越大或者越重要，问题越容易被人们认知。①影响消费者的理想状态。②影响消费者对现实状态的认识。③强调二者差距的重要性。www.m448.com中国最大的资料库下载第二节消费者的决策过程二、信息的收集与评价p42（一）信息收集信息源内部信息源外部信息源：相关的知识、经验：个人

7、来源(消费者间的口传)、大众来源（媒体宣传）、商业来源（广告、商品陈列）：www.m448.com中国最大的资料库下载第二节消费者的决策过程（二）信息评价（主要指购前评价）p541、评价标准www.m448.com中国最大的资料库下载它是指消费者在选择被选品时所考虑的产品属性或特征。评价标准会因人、因产品、因情境而异。关于如何确定消费者的评价标准及各种标准的相对重要性参看教材P55—59。www.m448.com中国最大的资料库下载第二节消费者的决策过程2、确定合适的被选方案被选方案的确定与消费者

8、的意识域有着直接的关系。p46意识域(awarenessset)是指消费者知悉或意识到，并且有可能作为备选品的品牌总和。(P47)意识域可进一步分为三个次级域。www.m448.com中国最大的资料库下载第二节消费者的决策过程（1）激活域(evokedset)：由备选品中将予以进一步评价的品牌组成。（2）惰性域(inertset)：由那些消费者了解，但不甚关心的品牌组成。（3）排除域(ineptset)：由那些消费者不喜欢、不予考虑的品牌组成。如果一开始消费者对激活域就感到满意，信