中国奢侈品及其市场营销策略分析

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1、辽宁高职学报第11卷第3期工作研究LIAONINGHIGHERVOCATIONALTECHNICALINSTITUTEJOURNALVol.11，No.3中国奢侈品及其市场营销策略分析□肖爽（哈尔滨商业大学，黑龙江哈尔滨150076）摘要：奢侈品是指具有价值品质、文化历史、高端人气和购买欲求的特殊商品，具有个性化、高价位特征。随着中国经济快速成长，奢侈品消费者的人数大幅增加。其营销策略包括特色产品策略、品牌营销策略、价格营销策略、借鉴国际奢侈品牌经销商经验及实施中国式亲民法规等。关键词：奢侈品；营销；策略；文化；品质中图分类号：F713.50文献标识码：B文章编号：1009—76

2、00（2009）03—0110—03中国经济快速成长，高收入人口大量增加，奢侈品消品牌的标签，也是奢侈品品牌独特价值所在。例如，当年费者的人数也大幅增加。全球四大会计师事务所之一的安卡地亚公司为温莎公爵夫人设计了四款首饰，分别是“猎永会计师事务所于2005年所发布的研究报告预测：未来豹”胸针、“BIB”项链、“老虎”长柄眼镜和“鸭子头”几年，中国的奢侈品销售将以年均10%～20%的速度增长，胸针。品牌的历史和传奇需要时间来撰写。以时尚品牌为到2015年，中国将取代美国成为世界第二大奢侈品消费例，只有在具有了一定的稳定性和持久性时，才能慢慢拥国。届时，中国奢侈品市场的年销售额将超过

3、115亿美有奢侈品品牌的地位。悠久的传统和动人的历史故事使奢元，约占全球奢侈品消费总量的29%，规模将仅次于日侈品具有极强的文化性特征，奢侈品消费实际上也表现为本。潜在成长空间巨大的中国市场已经成为众多奢侈品厂对一种文化的崇拜。如同文物一样，悠久的历史和独特的家关注之地。文化赋予品牌无法取代的内涵，使奢侈品具有强烈的独特一、奢侈品的含义及其特点风格，营造出与众不同的产品形象。（一）奢侈品的含义2、卓越的品质与超高的价格沃夫冈·拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样定义奢侈：奢侈品工艺必须体现缜密与细致，让奢侈品享受者将奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活这种缜密的工艺与高品

4、质直接联系，并转化成个人优雅与方式。奢侈品一词起源于拉丁文Lux，即“光”，顾名思高贵的内涵。一个奢侈品牌代表了该类别所有产品的最高义，所谓的“奢侈品”，意即“闪光的、明亮的、美好的水准，一流的品质、超凡细腻的手工、对品质的苛刻要东西”。而在现代商品社会，奢侈品不同于一般的品牌产求、经典的设计理念，以及设计大师的匠心独运、用料考品，奢侈品的概念愈来愈趋向于复杂和专业化，世界品牌究，使奢侈品精致而唯美。而这些都决定了奢侈品超高的实验室用四项标准来定义奢侈品：价值品质、文化历史、销售价格。例如，1875年创立的爱彼表，以自制复杂机芯高端人气和购买欲求。和精细手工打磨而闻名于世。爱彼表

5、现在年产量不到三万（二）奢侈品的特征枚，因为每一只爱彼表从头到尾都是由手工打造完成的，1、突出的文化与个性特征包括制作最小及最薄的机械，哪怕是螺丝的边缘，全部用奢侈品品牌都拥有着悠久的历史和传奇故事，被赋予手工打磨。奢侈品追求与众不同的独特和精致造就了它的了非凡的文化内涵和个性特征，与众不同。奢侈品一般具稀缺性，如果丧失其稀缺性则也不能成为奢侈品。稀缺性有惟一性和不可复制性，这是奢侈品品牌区别于其他一般能增加商品的消费者期望价值和购买欲望，更彰显其奢华收稿日期：2009—02—06作者简介：肖爽（1980—），女，辽宁昌图人，助教、硕士研究生。2009年第3期LNGLNGZZ11

6、0辽宁高职学报第11卷第3期Vol.11，No.3肖爽：中国奢侈品及其市场营销策略分析工作研究的本性，铸就高端的价格。他的心中的优越感荡然无存。与法拉利相对应的例子二、奢侈品的营销策略SK-II，其原本是一个名不见经传的日本区域小品牌，在进（一）特色产品策略入中国大陆市场后以高出其他高端日化产品30%的定价策产品整体是指通过交换能满足顾客某种需要和利益的略，既表明产品品质，同时也吸引了消费者的眼球，如今有形物体和无形服务的总和，包含核心产品、有形产品和其销售成绩已在高端化妆品前列。价格本身并不是豪华产附加产品三个层次。奢侈品是品牌产品中的特殊产品，在品的销售依据，但却是定位因素。

7、很大程度上是“炫耀性消费”。如果奢侈品经营者为了满（四）借鉴国际经销商经验，实施中国式亲民法规足更多人的需求，追求更高的销售额和利润，而模糊了产基于中国消费者消费心理和消费态度，很多国际奢侈品独一无二的品牌形象，那么产品线的延伸将最终稀释自品经销商开始放下矜持，制定“亲民”营销策略。身的品牌，腐蚀企业最初产品或目标客户的竞争优势。例TESIRO通灵中国区运营总监伯纳得说：“进驻中国市场如，作为高端品牌的法拉利轿车曾经是“有钱也难买到的之初，我们就把如何培养品牌知晓度，为客户创造愉