市场营销案例——蒙牛广告战略分析

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1、蒙牛广告浅析学校：四川师范大学专业：电子商务（2009级）组长：刘蓉小组成员：罗从梅罗桂清罗雯彭薇罗泗超禹万彬范钟元蒙牛集团简介蒙牛,中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，总部位于中华人民共和国内蒙古。1999年成立，2005年蒙牛的销售额和市场占有率超过伊利成为全国第一,创造了全国有名的“蒙牛速度”。控股公司为中国蒙牛乳业有限公司（港交所：2319）是一家在香港交易所上市的工业公司。蒙牛主要业务是制造液体奶、冰激凌和其他乳制品。创始人及现任主席为牛根生。目前，蒙牛已成长为中国最大的乳品供应商、全球液态奶（UHT）冠军，在全国建立了40多个生产基地，拥有3万多名员工

2、，日均收奶量过万吨。2008年蒙牛的营业收入为238亿元人民币，年产销量达到557万吨。蒙牛如何创造了奇迹蒙牛乳业集团创造了中国民营企业超速发展的神话。从1999年创立到2004年，仅仅5年，蒙牛在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第一位。“蒙牛速度”在中国企业界引人注目。CCTV2003“中国经济年度人物”对牛根生的颁奖辞写道：“他是一头牛，却跑出了火箭的速度！”为何蒙牛能创出如此奇迹？一个品牌如果想有好的知名度，就要有创意，懂得宣传。蒙牛的奇迹离不开它的发展理念：创意加宣传在中央电视台进行高空轰炸自1999年始，每年蒙牛都将大部分广告费用放在央视，它是招标的常客

3、，也是央视的大客户之一。央视代表什么？蒙牛集团副总裁孙先红认为：“央视代表着收视率加观众的信任。”蒙牛产品1999年4月问世，5月初便与中央电视台签订了第一份广告合同。创始初期，央视广告费占到整个广告费的70-80%。正因为有央视广告的带动，使得蒙牛最初在消费者心智资源中确立了高端定位：蒙牛是全国名牌。强势品牌一定要与强势媒体结合在一起，蒙牛搭乘央视，走上快速发展的轨道，使其真正成为中国人的蒙牛，而不仅仅是一个地域性的品牌。99年到10年蒙牛主要营销事件创业初期，借势伊利01年借势申奥成功03年借势伊战04借势“非典”借势“神五”（很成功）04年成为央视标王借势与“摩根”合

4、作强势介入“超级女生”（非常成功）06年，全力赞助“城市之间”08年，北京奥运“中国牛”10年，蒙牛新况返回2003年“神舟五号”飞船载人航天，这在我国发展史上是开天辟地的大事，是中国期盼已久的事情，国内外的媒体都在竞相关注着“神五”。如果将“神五”与营销进行捆绑，并且将其垄断，无疑是一次空前绝后的机会。谁率先拥有这个资源，谁就抢占了制高点，很明显蒙牛又做到了。具体来说神五营销分为以下三个阶段：借势神五造势腾飞1.第一阶段:平面主题：兴起你的右手，为中国喝彩创意调性：大气创意表现：利用航天元素和中国元素该阶段持续10天左右，以一种大气的态度与全国人民共同欢庆这一历史时刻。户

5、外广告第一版：2.第二阶段：平面主题：蒙牛牛奶-强壮中国人创意调性：大气创意表面：利用航天和中国元素，促进销售加入产品元素3.电视广告：《宇宙飞船发射篇》创意调性：家庭感、亲和创意表现：平面的大气以足够宣泄强烈的民族情感，在电视广告上我们希望更贴近主力消费人群和消费环境，拉近他们的距离。该阶段强化产品讯息——“蒙牛牛奶，中国航天员专用牛奶”，将中华民族的强壮和牛奶使人体强壮联系起来。户外广告第二版：电视广告：《宇宙飞船发射》篇第三阶段：电视广告：未来希望篇创意调性：科技感、亲和创意表现：在前一阶段宣传中“蒙牛牛奶中国航天员专用牛奶”的概念已深入人心，我们需要进一步诠释蒙牛牛

6、奶成为中国航天员专用牛奶的理由，所以广告中我们希望成为强壮航天员的一个小孩为连接点来表现蒙牛草原、工厂、工艺流程等优势。电视广告：《未来希望》篇电视广告分析：《宇宙飞船发射》篇，抓住孩子想当航天员的梦想，以蒙牛牛奶为补给，通过“发射——补给——对接”，幻化了一场饱含情趣的家庭游戏。通过暗示喝蒙牛牛奶与强壮的航天员之间的关联，强化了核心诉求：航天员专用牛奶。《未来希望》篇中，首先现字幕：“您的孩子，可能是下一个航天员”。小男孩奶声奶气地说：“我长大后，也要像叔叔一样，成为强壮的航天员。”强烈的情感诉求，既抓住了孩子“顶天立地”的心，又抓住了父母“望子成龙”的心。天上航天员，地

7、上运动员2004年4月，蒙牛产品以其优异的品质，成为国家队备战雅典奥运会的“运动员特选产品”。蒙牛因势利导，推出电视广告片《天上航天员，地上运动员》——这一广告片将“航天员专用产品”与“运动员特选产品”整合到了一起，如“天上航天员”与“地上运动员”，“平时”与“赛时”；如“绿茵场”与“流水线”，“运动员追求卓越”与“蒙牛追求最好”……——备战雅典奥运广告分析：《天上航天员，地上运动员》播出后，被人们称为“最成功的广告之一”：从资源整合角度来说，它是将“航天员专用产品”与“运动员特选产品”整合到了一起，从而达到了“整