双十一菲仕乐430万天价奢华钻石锅营销

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1、双十一菲仕乐430万天价奢华钻石锅营销广告主：菲仕乐所属行业：厨房用品执行时间：2016.11.1-11.11参选类别：效果类背景&目标背景：为天猫双十一合作品牌“菲仕乐Fissler”成功打造了“钻石锅”推广营销，通过定制化导购内容，为终端客户提供有趣味实效、具备传播性、触及成交的图文、视频、直播内容，全网传播了菲仕乐Fissler品牌高端地位的同时，为菲仕乐Fissler天猫店铺带来了非常巨大的流量增长与销售提升。目标：菲仕乐2016年双十一销售正式启动前，店铺流量提升15倍以上。挑战：1）品牌挑战：菲仕乐Fissler品牌在中国的品牌传播普及度不如同样来自德国的双立人等精工家居品

2、牌，品牌起步晚、市场知名度不足成为制约该品牌被更广泛人群接受的原因。2)价格挑战：菲仕乐Fissler品牌整体商品价格偏高，对标品牌知名度，不适合在双十一期间用传统特价和优惠的方式进行内容推广，不仅未必能够拉动营销，还可能降低品牌调性。洞察&策略策略：策略：洞察：在社会化营销渠道创造病毒传播如：“辛社会化营销点燃网友热情后，我们为菲仕我们通过菲仕乐商品的卖点挖掘，挑苦工作一年，双十一居然连口锅都买不乐定制了针对火爆进店的陌生客户标准服选了430万售价的“钻石锅”作为话起”，“结婚时我不要多大的房，不要多务话术，对整个事件进行正向引导和持续题爆点，结合双十一大促这个特殊的贵的车，给我买一口锅“内

3、容，引发网民发酵，最终菲仕乐旗舰店的单品访问流量大背景打造病毒式传播，对该品牌这狂热追捧和深度发散，演变成为2016年增加1818倍，同时在线人数接近30万，款极致商品进行一次全网营销导购。双十一最火爆的社会话题和电商话题。创下历史新高。媒介&执行第一阶段：品牌研究及铺设阶段：1、深度研究“菲仕乐Fissler”的商品高单价属性后，我们认为此品牌不适合在双十一期间用传统特价和优惠的方式进行内容推广，我们决定针对菲仕乐Fissler售价高达430万的一款钻石锅，通过极致反差的来对该品牌进行社会化营销推广。2、10月23日先通过一篇《这些做厨具的公司，他们的目标可能是拯救地球》文章对这款钻石锅悄悄

4、预热及受众调研，单日点击阅读超过2.8万人次，网友留言了有意思的评论，但没有人对这款售价奇高的商品发表负面的评价。我们收集并改编了网友撰写的评论段子，开始准备社会化传播。媒介&执行第二阶段：关键社群传播阶段：1）我们将推广互动时间选在了11月3日，将传播社群锁定在了淘宝“买神来了”会场KOL群。选择该人群作为传播社群原因如下：A粉丝数：买神来了会场的每个KOL的背后粉丝数量都在50万以上，比如虎扑识货、网红雪梨等，具备极强大的线上传播影响力；B敏锐度：双十一期间，该KOL群体对商品销售和导购佣金高度关注，传统的产品已经很难触动他们的神经。2）我们用“菲仕乐Fissler”做为一个好奇炸弹，采用

5、了“强利益点”输送方式，引发大部分买神KOL关注完成第一轮传播。利益点设计：超高佣金诱惑，在群里放出佣金高达23万的不完整截图，引发了买神KOL们的热议（双十一期间商家佣金普遍在1.5%-3%之间，即一款100元售价的商品导购完成后，佣金仅为1.5-3元，因此超高佣金很容易引起关注）媒介&执行第三阶段：病毒式的话题社会化传播在淘宝平台内小规模传播后，我们利用微信公众号渠道等做了新一轮内容传播，如结合易建联事件写了一篇“这个锅，应该甩给谁”。在传播阶段，所有与“钻石锅”相关的自媒体内容，每篇关注度都可以上10万+，这种热点利益让媒体人乐此不疲地在为事件发酵做着免费传播。媒介&执行•第四阶段：全网

6、内容运营&二次传播阶段•1）用户运营：充分挖掘网友的娱乐精神和参与感，如用户晒段子，用户晒和商家的互动评论、淘宝头条幽默问答等方式持续互动，点触用户，增加用户参与感；•2）传播把控：为了避免过度炒作嫌疑，整个推广过程我们以第三方观点、商家直接点触用户和百年品牌质感来持续推广，避免了整个事件火爆网络后引发“炒作”和“病毒式传播”的嫌疑；•3）服务转化：11月4日开始，定制了针对火爆进店的陌生客户标准服务话术，对整个事件正向引导和持续发酵起到了积极的影响。在事件炒作最火热高潮期11月6日，菲仕乐旗舰店单品访问流量增长较11月2日同时段增加了约1818倍，持续发酵后，在11月9日店铺同时在线人数接近

7、30万，创下了店铺到店客人历史新高！效果&反馈➢内容与用户进行强关联，引爆用户病毒式传播，百度搜索一周时间增加10万条。➢帮助菲仕乐Fissler品牌在双十一从价格竞争转变为眼球和关注竞争，事件引导店铺流量增加达到了39.46倍。➢菲仕乐不仅在双十一期间收获了超过千万流量的单品独立访客流量和漂亮的销售额，在品牌推广上也形成了极其正向的品牌影响力，品牌电商负责人评价：“此次事件将该品牌在中国市场的知