《Ch市场营销环境》PPT课件

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1、市场营销学教学课件高等学校市场营销核心课程教材10/8/20211Ch04市场营销环境第四章市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析与营销对策本章结构提示10/8/20212Ch04市场营销环境学习目标明确市场营销环境的含义,了解市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系,明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法,知晓如何应对市场环境的变化。10/8/20213Ch04市场营销环境案例讨论2003年一场突如其来的

2、瘟疫降临中国,SARS病毒在中华大地肆意蔓延。非典时期国家不得已采取了隔离、减少人员流动等特殊措施控制疫情扩散。疫情严重干扰了人们的正常工作和生活。问题:非典对哪些行业产生了威胁?非典给哪些行业带来了机会?10/8/20214Ch04市场营销环境受到威胁的行业:服务业旅游业饮食业零售业交通运输业10/8/20215Ch04市场营销环境带来机会的行业医药及医疗业体育器材及健身场所电讯业(互联网和电子商务)10/8/20216Ch04市场营销环境美国9.11事件,使美国经济受到重大影响,特别是航空公司,然而激活了防爆器材市场,人们纷纷购买防毒面具、消防器材,甚至蚊帐、应急

3、灯也变得十分畅销。10/8/20217Ch04市场营销环境第一节 市场营销环境的含义及特点一、营销环境的含义二、市场营销环境的特征三、营销活动与营销环境10/8/20218Ch04市场营销环境一、营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据,企业要主动地适应环境,而且要通过营销努力去影响环境,使环境有利于企业的生存和发展,有利于提高企业营销活动的有效性。10/8/20219Ch04市场营销环境市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源                  法律科学               

4、   社会技术                  文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客10/8/202110Ch04市场营销环境二、市场营销环境的特征客观性差异性多变性相关性10/8/202111Ch04市场营销环境三、营销活动与营销环境首先,市场营销环境是在不断变化之中;其次,企业营销活动受制于营销环境;营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。10/8/202112Ch04市场营销环境第二节微观营销环境一、微观营销环境的含义二、微观营销环境的因素分析10/8/202113Ch04市场营销环境讨论案例1970年左右,日本三菱电器公司与松下、索尼公

5、司几乎同时推出彩电。价格、质量不相上下。但不久的调查表明三菱彩电市场占有率日趋下降(初期29%降为14%)why?10/8/202114Ch04市场营销环境公司为此十分伤脑筋,一次公司经理走员工找到了答案。原来员工家庭所用的彩电并非三菱牌,而是其他公司的。公司经理这才醒悟到,本公司有十几万员工,如果每位员工家有10位亲友来访,那么将影响上百万人。这些来访者看见三菱职工自己都不用三菱牌彩电,那谁还会有信心购买这种产品呢。10/8/202115Ch04市场营销环境为扭转局面,公司在员工中开展“做三菱人,用三菱货”的宣传活动。渐渐地,由于多数职工换用了三菱牌彩电,公司状况迅

6、速好转。10/8/202116Ch04市场营销环境一、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联,直接影响企业营销能力的各种参与者。包括:企业本身市场营销渠道企业顾客竞争者公众10/8/202117Ch04市场营销环境顾客10/8/202118Ch04市场营销环境公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。10/8/202119Ch04市场营销环境二、微观营销环境的因素竞争者公众供应商企业中间商顾客10/8/202120Ch04市场营销环境第三节 宏观营销环境一、宏观营销环境二、人口环境分析三、经济环境分析四、自然资源环境分析

7、五、科学技术环境分析六、政治法律环境分析七、社会文化环境分析10/8/202121Ch04市场营销环境一、宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。10/8/202122Ch04市场营销环境二、人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的,人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别10/8/202123Ch04市场营销环境三、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入10/8/202124Ch04市场营销环境一个定律恩格尔定

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