营销传播行业传媒“科创”系列报告：木瓜移动，乘中国移动互联网出海之势，打造全球化数字营销网络

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1、目录索引一、木瓜移动：基于大数据处理技术的海外营销服务商51.业务与财务介绍：营销服务支持中国企业出海，业务处于快速增长期52.IPO前后股权结构与投资结构7二、程序化购买规模扩张，中国企业出海需求增长91.全球移动互联网营销持续增长，程序化购买比例不断提升92.移动互联网区域发展不均衡，中国企业纷纷出海103.全球媒体集中度持续提升，广告代理行业门槛提高114.行业竞争格局12三、木瓜移动依托数据及技术优势，实现全球化互联网营销131.主要业务：搜索展示类以及效果类服务132.营销服务网络遍布全球主要国家，全球数据营销实时同步143

2、.依托数据以及技术优势，实现个性化推荐和精准化营销154.全球媒体资源优势明显，覆盖全球90%互联网高端用户165.以技术为导向的市场营销，客户优势明显18四、募投项目：加大大数据智能平台升级以及研发投入20五、可比上市公司估值对比21六、风险提示22图表索引图1：木瓜移动的大数据分析和处理体系5图2：木瓜移动2016-2018年营业收入结构6图3：木瓜移动2016-2018年归母净利润及增速6图4：木瓜移动2016-2018年盈利能力6图5：木瓜移动2016-2018年分业务毛利率6图6：木瓜移动2016-2018年期间费用（百万元

3、）6图7：木瓜移动2016-2018年期间费用率6图8：木瓜移动应收票据及应收账款情况7图9：木瓜移动申报日股权结构7图10：IPO前后木瓜移动股权结构图8图11：全球移动广告支出9图12：移动营销的广告采买模式10图13：2015-2019年美国程序化购买广告支出10图14：2015-2019年中国程序化购买广告支出10图15：互联网渗透率11图16：Facebook、Google全球在线广告收入占比11图17：木瓜移动商业模式13图18：木瓜移动客户服务流程14图19：木瓜移动各业务营收14图20：木瓜移动营收结构14图21：木瓜

4、移动CPI优质流量推广重点国家15图22：木瓜移动CPA优质流量推广重点国家15图23：木瓜移动技术及数据资源优势明显16图24：木瓜移动在FB上投放广告16图25：木瓜移动在谷歌上投放广告16图26：木瓜移动客户列举18图27：木瓜移动营收结构-按客户类型分（万元）18图28：木瓜移动各类客户营收占比18图29：Papaya大数据智能平台升级项目实施后的大数据营销综合服务平台业务构成20表1：行业主要参与者市场地位与技术实力比较12表2：行业主要参与者关键技术指标比较12表3：木瓜移动主要供应商17表4：木瓜移动主要客户19表5：木

5、瓜移动拟募集资金总量及使用情况20表6：可比公司估值表21一、木瓜移动：基于大数据处理技术的海外营销服务商1.业务与财务介绍：营销服务支持中国企业出海，业务处于快速增长期木瓜移动成立于2008年4月，主要利用全球大数据资源和大数据处理分析技术为国内企业提供海外营销服务，具体包括搜索展示类服务和效果类服务。公司将客户资料及商品信息通过技术手段推送到海外全球媒体，向全球用户进行展示和推广。公司的营销服务网络遍布北美、东南亚、南亚、中东、东欧等地区，在全球布置了14个大数据中心，业务覆盖一带一路沿线65个国家和地区。公司的大数据分析系统独具

6、优势。公司构建的全球化大数据分析和处理体系能够同步协调分布在全球各大洲的14个大数据中心、4500台高级服务器，系统可以7x24小时不间断地进行实时交易；发行人拥有的全球用户数据超过20亿人，用户刻画维度超过1000项；木瓜智能竞价系统每天最高可做出超50亿次的竞价分析，每天竞价交易超过30亿笔，每天可为单一客户获取用户超50万。公司拥有的数据分析技术具有高吞吐量、海量数据标签库以及毫秒级快速响应等特点。图1：木瓜移动的大数据分析和处理体系数据来源：木瓜移动招股说明书（申报稿），公司业务结构调整，主营方向迅速增长。公司顺应全球互联网大

7、数据营销中搜索展示类业务迅速发展的趋势，在2016年至2018年间，将业务中心逐步转向搜索展示类业务，该业务在CPM（每千次展示成本）和CPC（每次有效点击成本）两种计费模式下的销售量年复合增长率分别达到509%和254%。公司2016年至2018年分别实现营业收入5.65亿元、22.79亿元和43.28亿元，2017年和2018年分别同比增长303.51%和89.89%，归母净利润为3434万元、6176万元和8345万元，年复合增速55.88%。2016年至2018年公司综合毛利率分别为20.31%，6.24%和4.38%，公司整

8、体毛利率下滑主要是因为毛利率水平相对较低的搜索展示类业务营收增长迅速。期间费用率分别为12.27%，3.20%和1.67%，整体的费用把控情况逐渐好转。图2：木瓜移动2016-2018年营业收入结构图3：木瓜移动2016