audisport子品牌在华营销策略研究

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1、分类号：F713.50单位代码：10183研究生学号：2014254005密级：公开吉林大学硕士学位论文（专业学位）AudiSport子品牌在华营销策略研究ResearchonAudiSportSubBrandMarketingStrategyinChina作者姓名：毕凯类别：工商管理硕士领域（方向）：市场营销指导教师：盛光华教授培养单位：商学院2016年05月AudiSport子品牌在华营销策略研究ResearchonAudiSportSubBrandMarketingStrategyinChi

2、na作者姓名：毕凯领域（方向）：市场营销指导教师：盛光华教授类别：工商管理硕士答辩日期：2016年05月28日*~2*itx1t~a~=troo1~~Jl,1~5!~17:1=f~o1*~*itx~·iii~.&*--~T-#.&*e~1f1PT~1}r~o-tA.,±1J~1~~1*ii:3ta~~~~§t~~?tp:j~litfr1f1PJtF~rta~~m1J,11~~,£fi

3、JlB~5i~~1fo摘要AudiSport子品牌在华营销策略研究奥迪品牌尽管在中国豪华车市场处于领导地位，但在高性能车型的细分市场上却始终处于弱势地位，长期被宝马的M子品牌和奔驰AMG子品牌所占据。本文的研究目的，正是基于奥迪即将推出高性能运动子品牌——AudiSport，如何展开在华营销策略，与M子品牌和AMG子品牌展开充分竞争而提出。本文首先展开对AudiSport子品牌在华营销现状进行研究，从奥迪品牌体系着手，分析AudiSport子品牌与奥迪母品牌之间的关系，AudiSport子品牌正处

4、于由RS战略向AudiSport战略的过渡阶段，通过对市场推广及销售渠道现状的研究分析指出了AudiSport子品牌存在问题：子品牌战略不清晰；产品线规划不合理；产品定价与市场脱节；固有营销思维难以转变。然后针对AudiSport子品牌的市场营销环境进行分析，从宏观环境与微观环境入手，分析了目前的政治环境、经济环境、社会环境、技术环境，并对竞争对手进行分析及目标客户分析，在对宏观、微观环境进行研究的基础上，运用SWOT分析法对AudiSport子品牌的优势、劣势、机会、威胁维度进行分析，在优势方面

5、，AudiSport子品牌主要体现在新品效应、产品力、子品牌与母品牌联系紧密、S车型带动销量等；在劣势方面，AudiSport子品牌知名度不足、产品线不全、定价问题以及营销力度不够；在机会方面，通过分析豪华高性能细分市场销量潜力巨大、新品驱动增量、富裕人群占比增加带来的购买力以及该细分市场的个性化满足用户需求趋势；而在威胁分析中，主要阐明了反腐对该豪华汽车市场的影响、经济下行因素、社会环境对排量及标准的限制、目标用户群体形象问题等维度进行了分析。基于上述分析，本文展开AudiSport子品牌在华营

6、销策略选择与实施保障。首先通过市场细分、目标市场策略、市场定位分析，将AudiSport子品牌I归为豪华高性能车细分市场。由此制定AudiSport子品牌市场营销组合策略：首先是产品组合策略，加快AudiSport产品引入,明确S与RS车型的定义与使命，并打造差异化的产品亮点；接着，完善AudiSport子品牌策略，确定了子品牌使命、子品牌精髓、子品牌特质以及子品牌内容支撑；再次制定产品定价策略，采取同价竞争策略；再次渠道管理策略上，打造AudiSport授权经销商，解决经销商盈利问题及RS授权向

7、AudiSport授权经销商的转变；再次在制定市场推广策略时，泛众化传播不可避免，传统媒介与新媒体需要结合进行整合营销；最后制定服务策略，最大限度提升用户满意度。最后为市场营销组合策略实施提供组织人员与营销资金的保障，完成AudiSport子品牌在中国市场成功建立并在市场竞争中取得领先地位。通过对奥迪AudiSport子品牌在华营销策略的研究与思考，打造强有力的营销策略与方法，完成AudiSport子品牌在中国市场成功建立并在市场竞争中取得领先地位。关键词：AudiSport子品牌；市场营销环境；

8、目标市场策略；市场营销组合策略IIAbstractResearchonAudiSportSubBrandMarketingStrategyinChinaSofar,theAudibrandhasbeenthemostsuccessfulbrandamonghigh-endluxurycarmarketinChina,sinceenteringtheChinamarketithasbeeninthehigh-endluxurycarmarketsegmentleadingpositi