外向型民营wtl公司的品牌国际化推进研究

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1、学校代码：10255学号：2111878中图法分类号：C93外向型民营WTL公司的品牌国际化推进研究TheStudyofBrandInternationalizationImplementationforanExport-orientedPrivateWTLCompany学科专业：工商管理（MBA）作者姓名：张正华指导教师：王立新答辩日期：2013-05-08万方数据东华大学学位论文原创性声明东华大学学位论文原创性声明本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已明确注明和引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或

2、集体已经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为本人亲自撰写，我对所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期：年月日万方数据东华大学学位论文版权使用授权书东华大学学位论文版权使用授权书学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅或借阅。本人授权东华大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密□，在年解密后适用本版权书。本学位论文属于不保密□。学位论文作者签名：指导教师签名：日期：年月日日期：年月日

3、万方数据摘要摘要未来企业间的竞争将是品牌的竞争，拥有市场比拥有工厂重要的多，而拥有市场的唯一途径是拥有占主导地位的国际化的品牌。品牌国际化也将是国内电焊机业未来发展的主旋律，是电焊机企业发展壮大的必然选择，同样也是WTL公司未来成为国际知名电焊机企业之一的必然选择。WTL是一家成立于90年代初、目前拥有员工约700余人的中小型民营制造企业，专业从事焊接设备的生产和销售，产品贴牌后，通过国外代理和经销商销往世界各地，WTL贴牌的产品在以欧美为代表的国际市场占有了相当的份额，并且其质量也获得了广泛认可与赞誉。但是，这些都是建立在给别人贴牌的基础上。如果让消费者做一个选择题，即在WTL品牌与国

4、际知名品牌的电焊机（由WTL贴牌生产）选择，尽管WTL品牌电焊机的质量相同且售价更低，但几乎所有消费者更愿意选择国际知名品牌的产品。这种看似荒诞的市场行为，皆因为品牌。遇到这种问题的企业远不止WTL公司一家，像WTL公司这样的外向型民营企业亟需树立自己的国际化品牌，实现合理的品牌溢价，为成长为一个真正的国际化企业做铺垫。基于WTL公司品牌价值定位不准确、架构层级不规范，尚未建立起国际化品牌规划体系等管理现状，本文通过对WTL公司所处环境及自身资源分析后，依据其所具有自主研发能力强、制造工艺先进以及优秀的管理团队等相对竞争优势，提出了WTL公司品牌国际化打造的总体指导思想，即“统一规划，分

5、步实施，先难后易，逐步推进，持续营造，保持品牌连续性”。并I万方数据摘要从品牌愿景、属性、模式、价值定位、延伸管理等五个方面提出了未来WTL公司国际化品牌的规划思路，也就是通过品牌的核心价值(品质保证、创新卓越、性价比高)的塑造和用户忠诚度的培育，逐步将WTL公司品牌打造成拥有自主知识产权的国际知名电焊机品牌之一。同时从品牌国际化操作模式、市场进入方式以及网络建设选择等几方面进一步提出了其实施品牌国际化的策略建议，即在国际市场上以自主的制造商品牌为主，借助与当地知名的经销商合作，采取先难后易的方式，分阶段分步骤的打造国际化知名品牌。本文主要的特点在于：不仅仅从品牌国际化规划、实施的理论角

6、度来进行研究，而是充分考虑到电焊机行业的特点以及WTL公司自身资源、实力的实际情况，立足于企业竞争优势分析来确定其品牌国际化规划思路，同时对品牌国际化如何实施进行具体分析，并提出了策略建议。本文希望通过针对WTL公司品牌国际化推进的这个案例进行深入分析，对其品牌国际化的推进加以研究和诊断，希望由此可以得出一些可供WTL公司自身和处于类似情况中的企业加以借鉴的东西，从而为其他企业品牌国际化推进提供一些经验和思路，以此缩短与世界知名品牌企业间的差距。关键词：WTL公司；品牌战略；品牌管理；品牌国际化II万方数据AbstractAbstractCompetitionamongthecompan

7、iesiscompetitionamongthebrandsindeed.It’smuchmoreimportanttoruleonthemarketthantoownafactory.Andtheonlywaytoruleonthemarketistoownaleadinginternationalizedbrand.Therefore,thetrendofbrandinternationalizationdoesalsoappl