线上vs线下零售业虚实对决

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1、线上VS线下零售业　虚实对决《数字商业时代》2012年9月19日作者：刘扬、蔡佩爽【小中大】收藏到：文章关键词：经营思路  利润  企业  行业变革  -    线下与线上的博弈，从早期的铺垫刺探，迎来了正面肉搏的时刻。　　置身这个迅速变迁的时代，是嬗变者的幸运，也是固执者的不幸。　　如果说推进电子行业变迁的力量是科技的革新，那么促使零售业态发生改变的则是消费者购买习惯的改变。相比于前者，“习惯”似乎是更为感性而难以捉摸的力量。你也许会说，没有电子商务的兴起，哪会有网上购物的风靡？事实上，比起电子商务对线下销售额

2、的分割，更可怕的是网络习惯在消费活动中的渗透，商品信息的搜集、比对、分享，不断从线下转移到线上。　　于是我们看到，鼠标代替购物车，查看评论代替口口相传，产品导向越发倾向于品牌导向，一站式大型购物中心代替功能单一的百货商店，规模宏大的连锁埋葬了无数实力不济的门店，电商的狂飙突进使得大型传统零售商纷纷在互联网开辟新战场，而中小型零售商的生存机会则越来越渺茫。　　零售的世界里永远不缺少价格战，只是参战的双方曾经是门店与门店，电商与电商——同一个阵营里的竞争者。随着8月15日京东商城与苏宁之间价格战的开始，传统零售商与电

3、商终于打成一团，这意味着线下与线上的博弈，从早期的铺垫刺探，迎来了正面肉搏的时刻。　　传统零售商占尽现金与门店优势，一众电商则没有一家尝到盈利的滋味，但这是代表新旧两个消费时代的力量冲突，谁有机会代表传统世界出战，只有苏宁、国美等巨头吗？这似乎比输赢的结果更重要。因为结果一定不会是谁被完全取代，线下的体验与线上的便捷，每个平台都会因不可替代的价值而存在，并找到他们共存的方式。于是在新旧对抗的当下，无论传统还是新兴，都需要为自己在零售业的未来里谋得一席之地。　　零售业本就追求规模和速度，再搭上互联网快速变化的特质，

4、使得消费时代的变迁比以往任何时候都更加迅速。此时最令传统巨头害怕的是，如果一味沿袭不断开新店、拓规模的老路，自己很可能膨胀为新消费时代下的“泰坦尼克”，直至发现冰山在前，却无法转身。　　在“8·15价格战”中，虽然被称为“京东挑战‘苏美’”，但国美在其中的位置颇为尴尬。京东商城说：“苏宁是主要目标，国美不是对手。”苏宁电器在此之前放出狠话：“谁认为苏宁的主要对手是国美，就走人！”老对手不拿旧日大佬当对手，时代更迭的变化莫测令人唏嘘。　　传统零售PK电商基因时代交替中的弯道超越　　在“8·15价格战”中，虽然被称为

5、“京东挑战‘苏美’”，但国美在其中的位置颇为尴尬。京东商城说：“苏宁是主要目标，国美不是对手。”苏宁电器在此之前放出狠话：“谁认为苏宁的主要对手是国美，就走人！”老对手不拿旧日大佬当对手，国美情何以堪。但是营销机会谁都不会放过，国美商城只好主动参战，宣布全部商品低于京东5%。这样一幅场景，折射出新旧时代更替中的得意与无奈。　　脱胎于传统零售商的苏宁易购和国美商城，以及电子商务起家的京东商城，共同为我们勾勒出零售业格局演变的缩略图。十余年的时间里，一南一北两个名不见经传的零售企业如何实现两大家电连锁的扩张？一路焦灼

6、的竞争中，国美凭什么领先，苏宁又如何完成对国美的反超？电子商务兴起后，线下的优势是否能延续到线上？　　赛场上，超越对手只有两点：一是自己做对事，二是对手别犯错。在中国连锁经营协会发布的“2011年中国连锁百强”上，国美与苏宁同时以1100亿元销售额并列第二，但在2009年之前的数年里，国美始终领先于苏宁。在这场漫长的拉锯战里，他们都曾凭借对市场的敏锐感知和敢为人先的魄力为自己赢得转折的机遇。　　以国美而言，在国营商店还认为“卖不动的商品才需要广告”时，黄光裕是第一个想到利用《北京晚报》中缝打“买电器，到国美”广告

7、的人。1999年，国美在天津开设门店，开启了连锁之路，而同为消费电子零售商的百思买在2003年进入中国，2006年才通过收购五星电器开出实体店，奠定了本土企业的主导地位。2007年，国美先后收购永乐电器、大中电器，形成国美与苏宁的寡头局面。　　2008年是国美的转折年，黄光裕以操纵股价罪被调查，曾为永乐电器创始人的陈晓接过了国美电器的帅印。“国美之争”就此开始。2010年，法院认定黄光裕犯非法经营罪、内幕交易罪、单位行贿罪。自此，黄光裕开始了为期14年的囚徒生活。　　对手的内乱，为苏宁创造了超越的机会。2009年

8、，苏宁实现对国美的反超，成为“中国最大家电零售连锁品牌”。在这个过程中，当国美大规模扩张门店时，苏宁却耗费巨资、大规模建设物流中心和信息中心，投资3亿元进行信息化建设，还引入了IBM作为咨询公司来提升管理水平。　　一对同行者，相互追赶，共同前进，也在新消费时代共同迎来了电商的挑战。2008年，京东商城涉足销售平板电视，并迅速扩充空调、冰洗等大家电产品线，成为3C网购平台。