大型体育赛事对举办城市形象影响的研究

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1、体育文化导刊　2011年5月　第5期　　SportsCultureGuideNo.5.May.2011大型体育赛事对举办城市形象影响的研究孟阿丹（中国民航大学体育部，天津　300300）摘要：运用问卷调查法等，对大型赛事对举办城市形象等进行分析。结论：当赛事与目的地在广告中结合时，对赛事举办地的评级、赛事的评级和观光意愿都会产生影响；品牌匹配原则是两种品牌互相联合一个重要的考虑因素；联合品牌的价值取决于两品牌的市场目标和传播的战略调整。关键词：体育管理；城市形象；体育赛事大型体育赛事对于一个城市发展的影响体现在：研究提供一些理论借鉴。推动

2、城市基础设施建设，改善城市环境，提升城市形象；同时也提供了大量的就业岗位，促进社会稳1研究方法定与发展体育赛事会对主办城市、地区、国家产生采用文献资料法、问卷调查法等。通过问卷选实质性的影响。为了把这种经济效益延续到赛事结定6个城市和6项赛事为调查对象。代表“活跃”束以后，需要制定一项策略性的方案，该方案必须的城市有：深圳、南京、武汉，代表“休闲”的城能使城市的魅力在赛事前后都得到提高（特别是在市有：青岛、杭州、苏州。代表“活跃”的赛事有：赛事结束以后）。该方案的一个重要方面就是利用赛青岛帆船赛、武汉极限精英挑战赛、南京米其林杯事的形象来

3、提高主办城市的形象。首先，主办城市全国卡丁车大赛。代表“休闲”的赛事有：杭州斯的营销人员可以策略性的将赛事元素加入到宣传活诺克大师赛、深圳观澜湖名人高尔夫邀请赛和苏州动之中，特别是在赛事结束之后。其次，借用具有全国钓鱼大赛。影响力的赛事的核心要素来提高城市的形象，即把赛事形象的元素转移到举办地城市的形象之中。这2研究假设属于联合品牌的一种表现形式。研究表明，两种品2.1赛事举办地与赛事牌的合适度与品牌联合的评估和个别合作品牌有着品牌匹配原则认为互相匹配的品牌应具有共同积极的联系。对名人代言的品牌的研究中发现，对模式，消费者容易将两种品牌联

4、系起来，从而加强于品牌提升来说，大众对该品牌产品和代言人的认头脑中对品牌共有特征的记忆。它也可能会提供一可是非常重要的。因此，主办地的营销者应该选择条使得品牌间的不同特征进行相互转移的途径。如适合目的地形象的赛事以此来改变目的地的形象。果没有这种模式，品牌间的搭配可能会产生不和谐，赛事的主办方也可以通过城市形象从而提高赛事的从而对匹配的评估造成消极的影响。为了得出对赛品牌。通过把举办体育赛事与城市形象看作是一种事和目的地品牌的匹配产生影响的相关方面，就需联合品牌从而来探究形象相称，形象转移、品牌评要发现一种两者可共享的模式。因此，赛事和主

5、办估之间的关系。以期为我国体育赛事与城市匹配的地间的适合度会决定它们是否享有共同水平的活跃作者简介：孟阿丹（1973-）女，汉族，吉林长春人。讲师，硕士，研究方向学校体育、体育赛事管理。Tel：13651113707，E-mail：adanmeng@eyou.com。10因素，彼此越匹配，评估的结果就合理，所以提出两者在广告中的结合会对人们的观光意愿产生积极假设：直接的影响，而不是消极间接的影响（因为对目的H1：当目的地和赛事都被认为是休闲型或活跃地全局性的评估才涉及到消极影响的结果）。型时，则对目的地的评估会较积极。反之，则会较2.3消

6、费者参与度消极。若要使赛事的举办对城市品牌形象或旅游意愿H2：当目的地和赛事都被认为是休闲型或活跃型产生积极的影响，就需要使消费者意识到赛事与城时，则对赛事的评估会较积极，反之，则会较消极。市是结合在一起。当体育赛事与城市相结合时，消赛事与目的地相结合会使目的地受益，因为赛费者的参与度会提高，由此得出以下假设：事品牌好的方面会转移到目的地品牌中。赛事会促H10：调查对象对体育的参与度越高，赛事与使形象发生转移，但实际上并不需要完全依靠比赛，城市结合对城市品牌的影响就越大。如果要把改变形象作为赛事和赛事举办地结合的结H11：调查对象对体育的

7、参与度越高，赛事与果，那么存在一定程度上的差异是必要的。如果差城市结合对城市品牌的影响就越大。异很大，模式可能就会发生改变，由此得出了以下2.4性别5个假设：前人研究文献指出与男性相比，女性对具有体H3：相对于没举办赛事的目的地来说，举办休育赛事赞助的特色广告给予较积极的评价。性别可闲型赛事的目的地会被认为较休闲。能会调节赛事与目的地结合后对两者品牌形象的影H4：相对于没举办赛事的目的地来说，举办活响程度。由此提出：跃型赛事的目的地会被认为较活跃。H12：相对于男性来说，在赛事与目的地相结H5：相对于没有与赛事举办地相联系的赛事来合时，女

8、性对目的地品牌的影响会较积极。说，在休闲型目的地举办的赛事会被认为较休闲。H6：相对于没有与目的地相联系的赛事来说，3数据分析在活跃型目的地举办的赛事会被认为较活跃。3.1对评定城市的分析H7