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1、地产营销传播模式与业务指导时间：2007-11-1923:01:26出处：益房不动产研究中心作者：本站编辑阅读：2560次中国传播背景异军突起的新媒体已成为传统媒体之外的又一快速传递信息的平台。我们已经迎来了传播过剩时代。信息的海量堆积和渠道的无所不在,使得信息对于人们而言不再稀缺,而变得日益易得。相反,倒是人们的注意力选择却成了市场追逐的稀缺资源。信息时代的受众有以下几个基本特点:第一,受众更关注自身利益。第二,现在的受众另外一个特点是:受众兴趣趋于多元化.第三,喜爱和情感的需要房地产营销领域里,整合营销传播的实施有了客观现实基础。红鹤沟通总经理李雪淞说,两年前,我们
2、的思考核心是广告怎么有效、怎么吸引人、每个广告能反馈回来多少电话、有多少来访客户等等。而今天,我们会思考广告在传播中是否重要,公共关系充当的角色如何,艺术能给公众带来什么,情感联系是否紧密,如何更关注地域人群的历史和文化的心理特征,展示空间能否将销售功能隐藏起来,整个消费过程能否更令人愉快人、更难忘、更有认同感并充满新的体验等等诸如此类的问题。在为数不少的地产项目推广中,仿佛已经无需做广告——而更强调内外部资源整合。有一张总谱摆在我们手里,就像乐队指挥。“展卖空间”、“文本资料”这是广告从量变到质变的过程——广告的最高境界就是非广告。而这种“非广告的传播方式,就是整合营
3、销传播。怎样“注意消费者“——沟通:整合营销传播理论的重要理念之一沟通的第一步——充分了解消费者。沟通的第二步——双向沟通。在充分了解消费者的基础上,便开始了“沟通”的第二步,即和消费者达成双向沟通。沟通的第三步——多渠道沟通。和消费者的这种沟通不仅是双向的,而且是多渠道的。传播手段可以无限宽广,事实上,除了我们已讨论过的行销战术,如广告、促销活动、直销、公关及事件行销、店头促销活动、商品展示、产品包装等,只要能协助达成行销及传播的目标,都是传播利器。传播方式必须是多种多样的,必须从不同的侧面去影响消费者并打动他们,以实现最佳的传播效果。沟通的第四步——持续沟通。这种沟
4、通,也不是一次能够完成,而是要保持抟续的沟通。只有和消费者保持长期、持续的沟通,才会在消费者的认知领域中形成和其他品牌的有效区隔。渠道细分:整合营销传播理论的重要理念之二广告、公关、促销、直效行销等,都是不同形式的沟通、传播,但是不要忘了,店内商品陈列、店头促销以及为产品做的零售店头广告也算是传播,都属于整个流程中的一环。甚至当产品售出之后,售后服务也是一种传播。信息整合:整合营销传播理论的重要理念之三信息整合必须做到,第一,信息清晰明白;第二,能与其他信息区隔;第三,符合消费者经验。诉求必须清晰一致:整合营销传播理论的重要理念之四房地产商品的主要特点房地产商品的特点,
5、决定了在商品营销的传播上,整合营销传播是目前最先进、最有效的营销传播手段。房地产营销如果仍然采取大众传播的方式,其传播效果不会太好。而且,这种不会太好的情形只会越来越严重。房开发商运用大众传播方式为商品营销所付出的成本,其投入产出的回报率将会越来越低。运用整合营销传播,可能是走出这种困局的一条生路。因此,房企业必须综合运用多种传播手段,进行个性化的信息传播。房地产促销组合策略广告的高级境界——不需要再做广告。这个时期本土广告公司相继成为主流乙方,他们把正在形成的中产阶级不断细分,贴上各种生活方式的标签。媒体市场迎来了一轮喷发期。DM杂志、时尚、财经类杂志崛起,可以选择的
6、传播工具越来越多。广告传播业开始进入渠道管理。近年来,房地产市场发展到了一个全新的阶段:在一二线城市市场已经完全成为买主市场,消费者在市场中占有绝对主动。市场充分细分,任何一种户型,一种建筑风格都难以独领市场风骚;发展商之间竞争层次提高,专业化、品牌化、规模化趋向明显;在接受了多年发展商们透过广告等方式而进行的“教育”后,消费者们日益成熟老练。对楼宇综合素质的高下有着自己明确的评判标准。普通的广告说辞、“概念”已难以令他们动心。全面引入4C理论,正是决胜未来市场的重要条件之一。正如舒尔茨所指出的那样,整合营销传播的好处是,可以使得整个公司群策力、有效率地回应消费者的需要
7、。因为如果能确切地听取售标语能够清楚地与其他品牌区隔,在消费者心中建立起极具竞争力的认知价值。突发的偶然事件往往会成为历史的转折点。推广变传播,一切以消费者为中心,要简单的表达是,广告少了,活动多了,花在公共关系的成本更高了。房地产与4C舒尔茨认为,在势均力敌的商场上,企业唯一的差异化特色,在于消费者相信什么是厂商、产品或劳务以及品牌所能提供的利益。诸如产品设计、定价配销等行销变数,是可以被竞争者仿效、抄袭甚至超越的,唯独商品与品牌的价值存在于消费者心中。因此,存在于消费者心智网络中的价值,才是真正的行销价值。重要的不在该价值是否真实,而
