《直复营销传播》doc版

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1、第七章   直复营销传播第一节   直复营销的定义及其重要变化直接营销的最简单定义是由直接营销的倡导者和专家德雷顿.伯德提出的。直接营销是“你直接与你的潜在客户或者消费者沟通的任何活动以及他或者她对你的直接回应”这个定义考虑了直接营销技术方面的巨大变化，以便包含数据库市场营销不断增长的重要性。直复营销的重要性由于很多原因而不断加强，这些原因共同改变了市场，并且深刻影响了广告运动的策划。以下就是那些使直接营销对于广告运动的策划者来说越来越重要的变化：信用卡——信用卡的便利和广泛使用已经使消费者能够方便地通过直接回应渠道来购买产品。800电话号码——800电话号码增加了信用卡的实

2、用性和便利性。购买和支付变得容易、快速和实用。计算机技术——计算机技术的发展已经使直接营销者能够搜集、存储和分析大量消费者信息。可说明性——广告有一个主要的缺点，而这个缺点恰好是直接营销的主要优势——可说明性。直复营销基于数据库市场营销数据库市场营销是以消费者和潜在客户资料的存在或者发展开始的，这些资料以电子数据的形式储存在计算机中。绝大多数数据库是根据消费者的姓名、地址和购买历史来建立的。能够加入这个基本数据库的相关购买资料越多，广告主或者市场经营者就能够越好地与他的或者她的消费者建立不断发展的关系。基于产品类别的数据库与基于公司需要而产生的数据库存在很大的不同。然而，以下

3、基本的消费者资料是公司制定数据库的一般的起始点:1、个人或者组织的正确名称和地址，包括邮政编码2、电话号码3、定购来源4、第一次定购的日期和购买细节5、信用记录和级别6、单个消费者的人口统计数据，例如年龄、性别、婚姻状况、家庭数据、受教育程度、收入和职业7、企业购买的组织数据数据库市场营销的效力依赖于数据库中数据新颖性的保持、有代表性的消费者、细分市场，以及你对你最好的潜在客户的预测。数据库资料很快就会过时。由于你的绝大多数战略和战术决策制定将利用数据库资料，数据的新颖性和准确性是非常重要的。保持数据库新颖性成为公司正常直接营销活动的一部分。第二节直接营销目标和战略你的直接营

4、销目标和战略应该根据你头脑中的整体的广告和营销传播目标和战略来确定。你的直接营销计划应该来自你的整体计划，并且你应该确认那些为了整体计划的成功而必须完成的直接营销活动和行为。要想成为整体市场营销传播努力中的重要构成部分，这个计划中的直接营销部分应该拥有它自己的目标和战略。你的直接营销目标就是对在一个特定时间段内应该完成什么的准确描述。这些目标就是取得直接营销成功所必须实现的结果。直接营销战略就是在实现目标中将要采用的方法、行为和活动。战略清单应该包括在这个组织中谁负责做什么以及何时做。直接营销目标来自那些在广告运动策划的早期就已经被确定的问题和机遇。如果直接营销将成为整体广告

5、运动的一部分，那么这些问题和机遇就表明了直接营销的采用。直接营销目标（连同销售促进一起）是你将要为你的广告运动设定的市场营销传播目标中最具行为导向色彩的目标，典型的目标将包含以下消费者回应：产生关于产品或者服务的查询购买这种产品或服务得到试用增加使用数量提高产品在确定的目标受众中的形象搜集资料与你的消费者建立持续的关系在你的计划中包含直接营销的最终原因在于刺激消费者的行为，并且建立一种能够产生重复购买的关系。直接营销是一项关于资料搜集、储存、组织、管理和有效使用的长期任务。它不是广告运动中的一次性战术。你的直接营销战略将受到你确定目标受众的能力的影响，而这些目标受众要能够通过

6、直接营销渠道来到达。而且，你的战略必须是围绕一个经过仔细考虑的计划而建立的，这个计划的目的是鼓励消费者进行回应。以下是在制定计划时需要考虑的10个要素：价格、运输和处理、销售单位、选择性特征、未来义务、信用选择、激励、时间限制、数量限制、保证。从理论上说，直复营销是渠道营销的深度开发。现代经济的发展使得传统的营销方式所呈现的不足越来越多，其中最突出的一点就是营销渠道的不足。直复营销的意义在于创新了营销的渠道，加深了营销与市场的接触，因此也创造了新的营销奇迹。直复营销已成为一种新颖而有效的营销手段。传统的营销渠道绝大多数是一层以上的多层渠道，一般是通过零售商把商品售给顾客，而零

7、售商又通过零售商店来销售其商品。这种零售方式叫做“店铺零售”。店铺零售是比较被动的销售方式，零售商将货品陈设在各类零售商店、商场内，用各种各样的广告、奖品和各种吸引人的装潢、音乐、店员的微笑等促销办法招揽顾客、销售商品。然而，店铺零售在今天遭遇到多方面的问题。从制造商的角度看，由于市场竞争日益激烈，传统的多层营销渠道的多重中间利润使得制造商无法和别人竞争；加上店铺租金、店员薪水和广告的种种支出，使资金的使用受到种种限制，限制了制造商所能提供的商品数量和种类以及品质。从消费者的方面看，传统的方式也有很多的