宝洁品牌营销术

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1、宝洁品牌营销术章锐如今的宝洁在国际市场上是一个驰名品牌的象征物，在中国市场上则是已经壮大的跨国公司们的代言者。伴随中国开放十余年的风雨兼程，宝洁不断地刺激着中国市场竞争的升级，甚至悄然改变着中国人的命运。1997年，宝洁在中国市场舀走10多亿美元的黄金，旗下的“飘柔”将中国洗发护发用品市场29.79%的份额揽入自己怀抱，高居榜首；“潘婷”和“海飞丝”分别以14.30%和9.94%的市场占有率紧随其后——而到2000年，光这三个品牌就切走了60%以上的市场蛋糕。跟着宝洁走，似乎已经成为中国消费族的一种理念。宝洁能够玩转市场魔

2、方，绝顶奥妙在于掌握并利用好了三把品牌利器。　　品牌细分：入木三分一般的消费者会怎样看待这种现象：宝洁(P&G)在推出最新的洗发水品牌“润妍”之前，大宴媒体记者，大搞东方美概念的黑发系列展“公关活动”——1999年8月，宝洁在上海隆重推出《中国美发百年回顾展》，同题报道随即纷纷见诸报端。细心的读者再想想奥妮的“百年润发”创意，来不及好好运用，就被对手掠美是什么滋味？然而这只是当今洗发水市场高潮迭起的狂想曲中一个音符。其实谁都知道宝洁并不只有“润妍”和”百年润发”，中国市场上的宝洁产品真令人眼花缭乱。但“宝洁的重点不在于告诉

3、消费者这么多品牌都来自宝洁，而在于一个品牌能满足一种消费者需要。”宝洁公司飘柔品牌经理唐晓非如是说。光洗发水，宝洁就一连创了5个品牌，他们是否因此而“内战连绵”？事实上是宝洁的品牌经理之间是这样“各自为政”，划分势力范围的：“就是说没头屑”对普通人可能不是最敏感，但对特别注重个人形象的人会异常敏感，所以海飞丝的广告策略是全明星阵容，为的是吸引追星族；与海飞丝同在功能层面走的是新品润妍，但润妍主攻东方女性美的“乌黑”概念，广告创意是美女一头秀发后面甩出一条巨龙，深得神秘东方女性之三昧。潘婷的概念稍微“虚”一点，“三千烦恼丝，

4、健康新开始”，广告策略是一直强调含维他命原B5，定位于注重“品质、健康”的人；沙宣是绝对时尚型，强调有型、个性，要的就是“扮酷”的另类青少年。飘柔要令头发柔顺，打自信牌的定位是紧盯受过教育的白领阶层——按照宝洁（中国）公共事务部副总监裴逸群的说法，这是品牌三重天：从基本的清洁功能型到中层的时尚型，最高境界是以品牌精神行销。宝洁的策略是，一千个消费者有一千个哈姆雷特，归结出一些不同点，用琳琅满目的品牌逐一击破。这一独特的品牌细分主张是建立在宝洁对消费者精确调查基础之上的。仿佛切蛋糕一样，切分市场的主刀手其实是一套科学手段——

5、裴逸群透露，宝洁登陆中国之前，整整做了两年的消费者调查。调查方法“很科学”，通过委托第三方专业调查公司做市场占有率调查，透过问卷调查、消费者座谈会、消费者一对一访问或者经常跑到商店里去看消费者的购买习惯，全方位搜集顾客及经销商的反馈。对消费者调查的量化和质化分析，则着意找出顶层消费需求(TOPCOMSUMERNEED)。比如飘柔的定位是柔软顺滑，当时洗发护发是分开的，飘柔就开始推一种新理念，要简单便捷，就产生了“二合一”的概念；潘婷的定位是有变化的，刚开始是更健康亮泽，在中国做一段时间以后，发现中国消费者对健康很难理解，健

6、康一般是身体上的健康，什么是头发上的健康，所以其定位逐渐演化为改善发质。但是这还不够，造型感强的时尚头发，由沙宣来满足。甚至，当中国的女孩向往“水汪汪的大眼睛，一头乌黑的秀发”时，主打乌黑功能的润妍就设计出来了。宝洁的说法是，只有定位准确，才能提出独特销售主张USP(UniqueSellingProposition）。这一观点已经直接由竞争对手演绎成新版故事：重庆奥妮别出心裁地对市场进行细分，不仅把洗发水分为化学和植物两类，在1997年推出的新品“百年润发”植物洗发露中更是进行了青年、中年和老年的年龄划分。而且，奥妮一改过

7、去走低价位的老路，将价位定在与宝洁同等水平上，刻意塑造“精品”的市场形象。1998年3月，重庆奥妮继“百年润发”之后，推出重新包装的“新奥妮皂角洗发浸膏”，强调“不燥不腻，爽洁自然”的纯天然价值。同月，宝洁公司美国对手伊卡璐在北京举行上市发布会，把18个品种的全系列产品推向中国，以“洗护分开”的新概念挑战宝洁飘柔倡导的“二合一”主流。在洗衣粉市场，联合利华的“奥妙”市场占有率已经超过“汰渍”占据了头把交椅；在洗发护发用品和香皂市场，“力士”和“夏士莲”都直逼“舒肤佳”。日本花王和德国汉高紧盯宝洁，汉高推出的“旁氏”化妆品和

8、“宝莹”洗衣粉等品牌，大有后来居上之势。“现在与10年前不同，竞争非常激烈，本地品牌越来越成熟，设计产品一定要告诉消费者，你要面对的就是这一群。“唐晓非不经意地透露了细分市场背后，不仅是顾客需求，更直接的是市场竞争对手对蛋糕的瓜分。“如果把市场比喻成一个大饼，宝洁就是要在每一块上占有一席之地。”　　品牌