[工作计划]略探数字付费频道之品牌营销

《[工作计划]略探数字付费频道之品牌营销》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、略探数字付费频道之品牌营销　付费电视在我国大致始于中央电视台的3、5、6、8套加密播出，后来由各地有线电视运营机构作为“二传手”进行打包供应服务，所以用户没有直接感知需要付费收视。2003年，目前意义上的专业付费频道应运而生，伴随着有线数字电视整体转换的深入推进逐渐导入人们的消费视野，并初步建立起新型文化娱乐和信息商品的市场印象。　　对于已完成或者准备启动数字化整体转换的有线电视运营机构而言，付费频道不仅能够帮助体现网络业务多样化，更重要的是它承载了运营方实现经营收入大幅度增长的期望。然而，这种在欧美地区为运营商带来巨大经济效益的服务产品，在中国大陆市场

2、的发展却不尽人意。根据最新发布的《2009年中国广播电影电视发展报告》(广电蓝皮书)，到2008年底全国有线数字电视用户已达到4527.86万户，其中付费电视用户449.34万户，但付费电视收入仅为14.22亿元，只占同期全部电视广告的收入的2.33%，占有线电视网络总收入的3.85%。可以比照的是，早在2002年，美国全国的付费电视收入就达到1700亿美元，而同期电视广告为1000亿美元。　　导致我国付费电视经营发展速度低于预期，产生“曲高和寡”的原因固然不少，比如开路频道又多又好、网络电视兴盛、付费消费电视的习惯培养困难、专业付费频道价格或质量吸引力

3、不足、政策管制(不得开办博彩和成人频道)等等。可是，作为网络运营部门在总结诸多外部不利影响的同时，却不能忽略自身在新产品推介营销经验、能力、手段等方面存在的缺失。　　一、亟待树立产品品牌营销意识　　市场已进入品牌时代。拥有一只品牌良好的商品，意味着可以获得较高的市场占有率、产品溢价能力和用户忠诚度，以及一定意义和范围内的低成本。好的品牌代表着说服力和价值承诺。所以有人总结品牌产品可以“卖得贵，卖得多，卖得快，卖得久”。如今一个只对产品本身高度重视的企业，只能说是一个传统型的企业。　　在从事业向产业不断演进的过程中，越来越多的有线电视网络运营机构不断强化市

4、场理念，并开始较多地运用市场营销的方式和手段，对品牌经营也有了初步认识与实践。然而在具体开展专业付费频道这种新产品品牌经营时，却还存在一些误区，诸如：　　1.以企业品牌(形象)建设替代产品品牌(形象)建设。认为企业形象宣传的作用高于产品形象宣传，所以只要企业出形象了，其产品销路自然不需要担心，企业形象建设和宣传为此始终不甘退居二线。　　2.对产品品牌建设的必要投入缺少规划。没有更深入地从产品生命周期的运营要求去分析情况，一上来就强调投入产出关系，舍不得对产品品牌推介、宣传进行投入，短期功用意识较强。　　3.共性宣传淹没了个性宣传。品牌最低层次的作用是做身

5、份标识以示产品区分。如果片面追求大而全的信息载量，宣传什么都好，统统都好，则专业频道各自特点将无法向消费者作出清晰的宣告，几十、上百个频道就沦为“大众脸孔”，无法凸显个性。　　4.对专业付费频道的产品特质分析和宣导不够深入。因为专业，所以付费。如果不能把“专业”之“专”交代清楚，也就是没有将一些品牌频道对用户的价值挖掘和展示出来，又怎么能够寄望于雾里看花的用户愿意为之埋单呢。　　管理学大师德鲁克说：企业的目的只有一个，就是“创造顾客”。而创造顾客的经济目的并不是让他来喜欢一个公司，而是让他喜欢并消费这个公司的产品。由此不难理解，企业对其产品品牌的塑造和营

6、销是何等之重要。　　二、没有品牌创品牌　　与林林总总的品牌商品进行比照，目前的付费电视大概只能算是有品位而无品牌。这么说包含两层意思：一是我理解付费电视整体上确实能够体现出专业性，具有一定的消费品位，但“专业付费频道”却是商品品类，是产品类别的一种概括性统称，不是品牌；二是一百多个付费频道大多各具特色，虽然它们都有具体的呼号(即品牌)，但我们并没有好好地去锻造它、提升它，多数用户对之印象非常有限，所以虽有品牌(牌子)却又似乎等于没有品牌。　　拙文《关于有线数字电视付费节目营销的几点思考》曾提出一个观点：如果我们不对上百个专业付费频道做进一步的细分和推介，

7、那么用户理解的专业付费频道就是一个“综合频道”(大杂烩)，只不过这个“综合频道”在表现形式上是分布于不同频道中，而且还是需要付费收视的。这个观点目前已经在销售实践过程中得到证实。据销售部门和销售人员反映，没有经过有效特征宣介的大量付费频道，确实会给客户特别是那些没有很多耐心的客户在选择购买时制造困惑和麻烦，不仅可能直接影响产品销售，而且也增加了服务时间耗用，降低了服务质量和效率。　　根据产品普及率、销售增长率以及销售时间跨度等情况进行判断，目前专业付费频道总体上大致介于市场导入期后端、成长期前端，各地因实际情况不同而有所差别。而在这个时期前后的产品营销，

8、能否做好产品品牌推广尤为重要。如果说，企业品牌推广对付费节目销售的带动只是事倍功