央企品牌传播效果提升研究

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1、央企品牌传播效果提升研究［摘要］媒体变革的大背景下，企业品牌传播需要更加注重满足受众需求。为了架起受众信息需求与兴趣两者之间的纽带，需要在保持新闻“硬度”的同时，赋予其人性的“温度”，使新闻有灵魂。在内容选择上，找准各方关注点的最大公约数；表达方式上，讲述有体温的故事，塑造有灵魂的形象，呈现有带入感的新闻现场，把握受众兴趣的时间窗口，重大事件中争取取景“切片”，加强互动参与提升受众黏性；在思维方式上，要变“成绩展示”为“需求满足”。同时，要通过受众视角的思考、外部意见领袖的培养和白身平台的培育做好传播渠道维护。［关键词］品牌传播柔性表达效果提升传播技术的飞速发展从技术

2、层面颠覆了传统的信息发布与流通体系，普通个体的言论表达权得到增强的同吋，碎片化的信息和海量不规则的信息流使所谓的“主流”媒介日趋边缘。这其中，既宥民间话语场被长期压制后理应的回归，也部分归咎于长期掌握话语权的一方忽视传播规律，缺乏新闻专业主义素养和人文关怀，导致传播渠道与内容不精准、不到位，使信息传播在受众端被朿之高阁。新传播形态下，如何将表达的容易转化为效果的提升。这对一个企业、组织，乃至一个政权都值得深入研究。笔者选取屮央企业屮具有代表性的电力行业，以国家电网公司为例，试图探析其在品牌传播中温度与硬度兼收并蓄的表达方式，化劣势为机遇。一、电力行业信息传播重要性与理

3、想传播效果的差距能源的开发利用是社会进步的重要标志。作为公认的终端能源利用效率最高的一种方式，电力业己经成为支撑国民经济的重要物质基础和人民生活中不可或缺的元素。国家电网公司以建设运营电网为核心业务，其经营区域覆盖屮国26个省级行政区，覆盖国土面积的88%，供电人门超过11亿人，2016年列世界500强企业第2位，是全球最大的公用事业企业。无论是从行业属性、企业规模、地域广度，还是从组织架构与管理体系的完善上，国家电网公司在央企中具有很强的代表性。电力企业作为经济主体有着通过品牌传播获得社会美誉度、扩大市场，从而获取更高经济效益的渴望。而消费者对于生活屮必不可少的能源

4、服务信息也有着客观需求。同时，向公众及时有效地传递生活必需的相关信息也是公共服务行业企业的社会责任所在。在长期的实践中，电力企业利川自办媒介和社会媒体开展了多种宣传，但从笔者的调查和网络舆论的反馈中不难发现，受众对电力企业亦或电力行业的认知、认同，对获取相关信息的满意度，离供需双方的期待还有很大差距。其原因主要有几个方面：一是重工业属性、管理模式与民众生活感知的隔阂。电能如空气，在我们的生活中无处不在。但一提到“电力”，民众首先想到的是繁忙的工程、高耸的冷却塔和飞架的金属线路，视其为包裹在围墙里的陌生事物。在哲学体系屮，观念的形成过程是一种对象性的认识活动，观念认识所

5、掌握的客体，并不是那作为客体的实际事物、事件和现象本身，而是关于它们本身的存在状况、结构、属性、木质、关系、运动?化过程及规律等的信息内容。［1］人们对“电力”的这种“陌生”不仅源于其看到的物化表象，也与整个行业通过各种形式向受众传递的碎片信息有千丝万缕的联系。由于过去电能长期供不应求，电力行业在居民消费侧尚未形成充分的市场竞争，电力行业在包括新闻宣传在内的诸多工作受供需形势影响习惯于“重建设生产、轻营销服务”，忽视了消费者的感知体验和服务需求，加深了民众对电力行业“高墙包裹”的陌生感。同时，“垄断”“国企”“体制”等元素使隔阂与排斥得以强化。长期的服务短板和信息传播

6、缺位让消费者产生了固有的刻板印象。二是行业特性与新闻传播特点不匹配。水、电、气等公共服务事业如空气一样围绕在我们的生活屮，随着科学技术水平的提高，大部分地区居民长期、稳定、安全地获得这些服务没有任何困难，且这些公用事业存在着一次购买长期使用的特点，降低了消费者经常性接触行业人员的机会。就电力本身来讲，其生产、运输、消费瞬间同时完成的特性和供应的高可靠性更使得民众在日常消费中无法直接感知到实体电力的生产与服务。而且越发达的地区，电力供应的可靠性越高，我国一些城市核心区年平均停电时间不超过5分钟，恰恰这些地区的民众对新闻信息的需求量更大，对企业的服务感知要求也更高。而新闻

7、关注的是日常生活的反向表现，对寻常状态却熟视无睹。因此，日常生活中如果没有不同状态的切换，电力、供水等公共服务业很少会进入公众感知视野。三是依靠“主流”媒介的惯性思维突显传播理念的落后。国有能源企业在选择信息发布渠道时一般遵循“决胜主流媒体”的原则。在央企的传播渠道定位中，有中央权威媒体、省级主流媒体、地方媒体等鲜明的划分，每一层级的媒体发布成果对应不同的考核权重。而对于民众关注兴趣和触及率更高的众多商业类网站、新兴新闻媒体客户端、微博、微信平台则很少纳入企业的正谢传播评价体系内，只作为负舆情的筛查目标。这一导向与大型能源企业的国有属性、“政治”思维