2006潇湘国际社区广告推广整合策略(最终)

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1、【潇湘国际社区】广告推广整合策略fdc.21ask.com中管网房地产频道第一章潇湘国际社区广告定位fdc.21ask.com中管网房地产频道一、市场竞争个案楼盘各称项目地址销售均价恒森电力花园冷水滩区沿江北路1300元/平方米滨江豪园冷水滩区清桥路1500元/平方米湘江明珠冷水滩区沿江北路1100元/平方米舜德花园冷水滩区零陵北路1000元/平方米fdc.21ask.com中管网房地产频道二、项目优劣势分析地段好，距离市区较近；交通便利；周边生活、商务配套齐全；项目规模较大，利于整体规划；项目所处区域靠近新四中、三小，教育氛围重项目医

2、疗配套全，医院较多；户型创新，设计合理；坡地规划使得建筑与景观完美结合。【优势】fdc.21ask.com中管网房地产频道【劣势】项目靠近水泥厂，污染大；周边商业零乱、建筑破旧，影响项目档次；政府规划，不利项目的销售；周边大环境与本项目定位不和谐；当地市民较认可河东新区居住环境；周边住宅价格较低，给本项目价格提升带来一定的难度。fdc.21ask.com中管网房地产频道三、项目核心卖点提炼(UPS)【配套】生活配置、高尚生活【规模】大势鼎然、城市新方向【规划】天人合一、和谐生活【地段】都市生活、聚焦繁华【教育】名校环饶、赢在起点fdc.

3、21ask.com中管网房地产频道【物业】品牌管家、细心呵护【景观环境】极致园林、惟妙惟肖【户型】卓越户型、优雅纯粹【环保】环保建筑、国际高度【坡地建筑】建筑景观、完美呈现fdc.21ask.com中管网房地产频道四、项目市场属性定位永州首席高尚品质社区同步国际人居时尚市场定位：次选：五、项目形象定位零陵路上18万平米国际社区位置、规模、品位、时尚形象定位：形象要素：当地中、高收入者客户定位：六、客户定位职业公务员中高收入的职工、管理人员市区居民教师私营业主区域县城富裕人士投资者年龄23岁到45岁之间。外来人员周边县城居民市区居民目标客

4、户区域分析图第二章项目推广策略及创意构想一、营销推广目标1、通过立体三维式、渗透式的推广，树立项目良好的市场形象，并提升产品的附加值。2、将项目的各个卖点有效传达目标市场，树立目标客户的购买信心、使目标市场的客户对本项目形成购买偏好。3、促进项目的良好销售，实现项目较高的回报收益率。4、以本项目为依托，为发展商树立良好的品牌形象。二、营销推广思路首先，项目的推广重点就是想办法在统一推广形象的基础上，利用各种媒体手段，使目标客户对物业形成良好的主观软价值认同。其次，结合媒体的相应特点和项目自身的特质，通过递进式的、立体式的媒体组合，产生良

5、好的广告告知和高覆盖率的效果。再次，利用广告的持续发布，实现潜在客户从欣赏到信任再到最终达成购买的一个过程。最后，通过实际操作中的滚动式的推广和合理的资金投放，使推广费用所产生的效用最大化，并在此过程中，根据发展商和项目的实际需要，引入具有重要战略性意义的品牌营销策略。实现项目的效益最大化、并带来多赢的局面。主题定位：国际社区荣耀生活三、营销推广主题定位领袖永州比肩世界的生活居住天地传世经典国际生活非凡感受打造国际化主流生活首席国际都市休闲社区参考主题：四、传播与媒介覆盖策略目标核心攻击点——冷水滩区第二攻击圈——芝山区第三攻击圈——永

6、州地区（东安县、双牌县、祁阳县、祁东县等）目标客户覆盖策略分析图芝山区冷水滩区永州地区五、媒体考评【报纸】发行量低，费用高。【电视】收视率低，费用高。【户外广告】受众面广，冲击力大。【公关活动】能大量的聚集人气，传播面广。【DM单、海报】费用低，推广灵活性大。六、媒体选择第一攻击手段——户外媒介第二攻击手段——公关活动第三攻击手段——直销媒介第四攻击手段——报纸媒介第三章整合营销阶段性策略与组合形象导入期强势蓄水期一批开盘期二批开盘期三批开盘期持续强销期9月30日10月27日12月1日07年1月1日2月1日节奏策略计划第一阶段：形象导入

7、期【时间】8月初—9月30日【目的】在此阶段开始注入与提升项目形象，客户积累。【营销推广策略】以公关活动与报纸与结合推广；该时期为地产旺季，应加强市场热点宣传。1、工地、售楼处包装通过项目实在的形象和语言将各类信息传递给市场，进一步增强购卡客户购房信心，同时扩大市场影响力。在VIP卡发行时正是国庆长假，工地、售楼处应包装喜庆氛围，使人感觉轻松愉快。【营销推广方案】2、户外媒介户外大幅广告、车体、路旗、灯箱、条幅。3、公关活动时间主题内容8月15日开工典礼1、开工典礼仪式2、潇湘国际社区产品介绍4、直销媒介在每周的星期天到市区人流量大，集

8、中的地方发放DM单与海报。5、报纸时间形式内容8月15日硬广热烈祝贺潇湘国际社区开工典礼举功成功。8月20日软文《潇湘人居研究系列之一：永州居住文化的缺失》9月1日软文《潇湘人居研究系列之二：永州需要国际生