《广告学概论》备考资料整理

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1、《广告学概论》备考资料整理第一章绪论教学目的：1、掌握广告的基本概念和特点。2、了解广告的分类。3、明确广告的主要功能。教学重点难点：广告的定义、特点及功能第一节广告的定义一、广告含义的演变拉丁文Adverture最早引起注意、进行诱导英语Advertise中古时期某人注意到某事、引起别人注意、通知别人某件事17世纪开始被广泛使用18世纪逐渐具有现代广告的意义19世纪末—20世纪20年代演变为向消费者进行说服汉语最早告白、告贴20世纪初广告、劝告、告知20世纪80年代现代广告二、广告的定义（一）外延：广义：指维持与促进现代社会生存和发展的一种大众性的信息传播工具与手段。主要有商业广告(又称经济

2、广告或盈利性广告)和非商业广告。狭义：商业广告。（二）内涵：广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过媒介向消费者进行的信息传播活动。广告三要素:广告主体：广告主、广告经营者、广告发布者等。广告媒体：印刷媒体、电子媒体、邮寄媒体、户外媒体、展示媒体等。广告信息：广告内容，即广告的客体。三、广告的特点1、明确的广告主：广告主是广告的发布者，又叫广告客户，包括政府机关、社会团体、企事业单位、个人等。作用：一是能让广告企业或个人公开承担其广告引发的经济和社会责任.二是让消费者明确广告必须为广告主的利益服务。2、付费传播：　　用于广告制作、广告调查以及购买媒体空间或时间等方面的费用。3、非

3、人际传播：商品信息传播:　人际传播：推销员、消费者等　非人际传播：媒体，主要是大众传播媒体。4、特定的信息内容：a.商品信息b.观念信息c.劳务信息注意：1、信息要真实，能够产生促销效果，不能虚假。2、信息要符合社会规范和道德规范。5、说服的艺术：　　广告的最终目的是使目标消费者接受广告发出的信息，从而影响购买行为，促进销售。因此广告的主要方法是说服。说服要有一定的诱导性和艺术性。6、确立特定的目标市场：广告的对象是有选择的。如太太口服液、金利来领带、美特斯邦威服装等。第二节广告的类型一、按广告最终目的分1、商业广告：以赢利为目的所开展的广告活动。2、非商业广告：不以经济利益为直接目的，而是为

4、实现某种宣传目标所发布的广告。A. 政治广告：为政治活动服务而发布的广告。如公布政府的政策、法令、公告等。B. 公益广告：为公众利益服务的非商业性广告。旨在以倡导或警示等方式来传播某种公益观念，以促使其态度和行为上的改变。C.个人广告：个人的启事、声明、征婚等。[案例]《开罗晨报》米哈依尔的征婚广告二、按广告传播范围分1、国际性广告2、全国性广告3、区域性广告4、地方性广告三、按广告传播媒介分（一）大众传播媒体广告1、印刷广告：报纸广告、杂志广告、招贴广告、传单广告等。2、电子广告：广播广告、电视广告、网络广告等。（二）小众传播媒体广告1、交通广告：汽车、火车、飞机等。2、户外广告：路牌广告、

5、霓虹灯广告、橱窗广告、气球广告等。3、销售现场广告（POP广告）：商品陈列现场、门面、活人广告等。另外如雕塑广告、人体广告等。四、按广告对象分1、消费者广告：又叫商业零售广告，主要对象是消费者。2、生产者广告：主要对象是工农业用户。3、中间商广告：主要对象是商业批发商、零售商。4、社会集团广告：主要对象是社会集团。五、按广告表现形式分1、情感广告：以情动人，使消费者对广告商品产生良好的态度和感情，从而采取购买行为的广告。2、理性广告：采取理性的说服方法介绍广告商品，让消费者理智判断，采取购买行为的广告。第三节广告的功能一、对企业广告是企业营销的重要手段，有利于企业维持和扩大市场占有率，促进产品

6、销售；激发竞争活力，推动整个企业的运行发展；有助于树立企业形象。一、对消费者广告向消费者提供丰富的信息，引导和刺激消费需求；广告能改变消费观念和消费心理，影响消费结构和消费行为；广告是消费者进行消费决策的重要参谋。二、对媒体帮助煤体获得维持生存与发展的收入，丰富传播内容，促进大众文化的传播。三、对社会美化社会环境，丰富人们文化生活，传播时尚文化，促进文明进步和社会发展。思考题：1．如何理解现代广告的概念。2．通过一个广告案例来分析现代广告的基本性质特征。3．通过分析现代广告的基本构成要素及其作用，简要说明广告的基本传播方式。4．根据不同的需要，广告有哪些主要的分类方法，请举例说明。第二章广告发

7、展简史教学目的：1、了解广告发展的基本历史。2、掌握广告发展过程中出现的重大历史事件、重要的组织和法规。教学重点：重大历史事件、重要组织和法规广告传播发展过程的三个分水岭：1、公元15世纪中期，活字印刷术的发明和应用，为现代报纸、杂志的出现奠定了基础，此后，广告才开始大量印刷和发展。2、20世纪二三十年代，广播电视的出现，使广告的传播手段更为丰富，形成了四大媒体占据广告传播主体的格局。3、二战以后