爱丁堡城市品牌的建设、沟通与推广

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1、爱丁堡城市品牌的建设、沟通与推广http://www.sina.com.cn2010年02月04日13:58新浪城市图14-3爱丁堡城市品牌标识设计资料来源：www.edinburghbrand.com图14—4爱丁堡城市品牌营销（消费者）网站部分截图资料来源：www.edinburgh-inspiringcapital.com图14—5格拉斯哥—爱丁堡联合营销手册内页图例部分截图资料来源：www.glasgow-edinburgh.co.ukHI首尔：亚洲之魂图14—6部分城市的品牌口号与标识资料来源

2、：本研究整理　　与企业部门的品牌化最佳实践相比(如可口可乐、耐克、三星等)，城市品牌化实践或许还有较长的路要走。但当今已有越来越多的城市品牌，引起了城市营销研究者和实践者的关注，比如爱丁堡、巴塞罗那、阿姆斯特丹、伦敦、柏林、格拉斯哥、多伦多、约翰内斯堡、首尔、中国香港、布达佩斯、迪拜、伯明翰、纽约等等。限于篇幅，本研究仅选择最具标杆意义的爱丁堡城市品牌化案例来加以分析。　　(一)爱丁堡城市品牌化历史回顾　　爱丁堡是苏格兰的古都，也是苏格兰现在的首府，整个城市洋溢着苏格兰独特的魅力，诸如城堡、威士忌以及穿

3、着苏格兰裙的风笛手，等等。爱丁堡依山傍水，文化遗产丰富，是英国最美丽的城市之一，素有“北方雅典”之称。爱丁堡不仅是政治中心，还是文化中心，著名的爱丁堡国际艺术节常常吸引来自世界各地的一流文艺团体在此举行精彩的演出。然而爱丁堡认为自己城市形象的知名度和认知度并未达到理想的状态，于2002年启动了城市品牌化进程。　　2002年下半年，爱丁堡伙伴机构(TheEdinburghPartnershipGroup)就城市品牌作了基础性的研究。以此为基础，他们在2003年成功申请到一笔总额为80万英镑的项目研究经费(

4、ScottishExecutive’sCitiesGrowthFund)。2003—2005年，爱丁堡与Interbrand公司项目团队一起就爱丁堡城市品牌进行了研究和设计。在爱丁堡公共部门和私人部门的协同努力之下，“鼓舞人心的爱丁堡”城市品牌(TheEdinburghInspiringCapitalBrand)于2005年5月25日被正式推出。新的城市品牌，凝结着爱丁堡的核心信息和雄心，是爱丁堡整合城市营销努力的强大工具，并且需要担当起向全世界推广爱丁堡投资、旅游、居住和学习价值的使命。[1]2006

5、—2008年，这一项目又获得第二轮总额为100万英镑的基金资助，用于爱丁堡城市品牌的建设和营销。从2008年4月起，爱丁堡城市品牌正式纳入市议会的年度预算，这意味着城市品牌营销和管理，已经成为爱丁堡市政府的一项常规制度和投资(见图14—3)。　　(二)爱丁堡城市品牌推广经验　　1　基础规划与建设　　在精准品牌定位和规范设计的基础上，爱丁堡品牌项目首先开展了基础性建设，具体措施包括如下几个方面：　　(1)成立城市品牌管理机构　　“鼓舞人心的爱丁堡”(EdinburghInspiringCapitalBra

6、nd，EICB)城市品牌是公私合作的产物，由爱丁堡地区重要部门的相关代表，组成如下三级管理体系：　　一是日常工作层面，即EICB品牌项目组。项目组负责城市品牌的日常管理和运营，并受品牌工作组和品牌指导组的指导和监督。这个团队的基本任务，是向国内外受众推广爱丁堡城市品牌，比如发展品牌独特信息、联络品牌合作伙伴、推动品牌合作营销以及维护品牌官方网站等。项目组有四位经验丰富的专职人员，主要从事项目管理、广告、公共关系和节会活动的营销等。　　二是执行策略层面，即EICB品牌工作组。工作组负责管理品牌的发展和沟通

7、，比如监控品牌项目的开支，进行主要执行项目的决策等。品牌工作组每月开一次例会，并负责向品牌指导组汇报工作。工作组的成员有着丰富的城市营销经验，主要来自市议会的宣传部门、经济发展部门，以及爱丁堡商会及苏格兰旅游部门等。　　三是战略指导层面，即EICB品牌指导组。指导组由爱丁堡地区重要部门的高级代表组成，包括来自商业界、金融界、高校、各级政府、节会组织、旅游组织、志愿者组织、生物科技产业、信息技术产业、零售业、创意产业等高级代表等。他们的职责是为城市品牌项目组和工作组提供基本的战略背景、方向和指导建议，同时

8、，他们通过在本部门或本机构采用和推广爱丁堡城市品牌，有效巩固了城市品牌的合作基础，同时有效支持了城市品牌营销的发展。指导组每年大约举行三次例会。　　城市品牌管理体系的建立，为爱丁堡城市品牌营销奠定了坚实的组织和制度基础。　　(2)建设品牌推广阵地　　作为城市品牌介绍和管理的平台，爱丁堡品牌项目首先开通了城市品牌官方网站(www　edinburghbrand　com)。网站上有品牌介绍、导航、网站地图、搜索、用户注册、品牌使用、品牌新闻、品牌