广告文案写作专题讲座

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1、广告文案写作专题讲座中央财经大学广告学系Xueminkang1stApril2010信息传达的重要性：广告信息的形成广告的目的在于告知和劝说。广告传播的内容是广告的核心。对核心的提炼称之为“创意”，广告的内容称之为“创意性作品”广告信息必须吸引消费者，引起消费者注意，提高他们的兴趣，并使他们对产品或服务有强有力的体验。广告是写作与设计、文字与图片的组合运用，需要相当的文字和绘画能力。广告的好坏仅仅取决于信息的力量和效果。虽然创意需要文学和艺术技巧，但创意的发展过程仍是一商业过程，需要职业水平和专业知识，并在控制下分阶段进

2、行。主要的因素和阶段包括：制订简报、制订创意策略、发展概念、执行、制作成品广告。广告信息形成的过程创意简报是问题的总结和策略的指向，一个创意简报有助于提供传播信息。它将阐明所需的要素，并可以作为之后创意工作的参考点。（偶然性与必然性）创意简报创意简报产品/服务——————期限————————-传播目的：目标受众：受众目前对该产品的认识：受众目前对该产品的看法：我们想让受众知道该产品什么方面：我们想让受众对该产品有什么样的看法：产品的主要特征：主要客户要求：竞争者的主要特点：A——；B——.产品所需的定位：活动开始日期：—

3、———结束日期：————简报写明了目标。最重要的问题是：要宣传什么？创意策略指出了传播的主要特征，信息所传达的是什么，为了传达这些信息应该使用或强调产品的什么成分或特点。产品或服务的哪些方面会使它从竞争中区隔出来并使它显得特别？什么样的品质最能满足顾客的需求？产品或服务的什么方面最引人注意？其最主要利益点在哪里？什么是产品或服务的卖点？总体策略概念的提出必须从顾的角度出发。高层次的创造力只能从对顾客的更好的理解中获得，必须从顾客的角度来考虑问题。商业宣传活动必须以顾客为核心，来源于顾客的认识、感觉和需求，并使用顾客的语言

4、来表述。真实可行的概念必须回答以下问题：它是否传达一个要点？这个要点是什么？它是否清楚的传达了这个要点？它对产品的承诺是什么？这个承诺对观众而言有意义吗？核心概念创意概念的核心是一种供给、许诺或是该产品或服务会为顾客带来些什么样的建议。一个广告必须给顾客一个购买的理由。这可以通过两种形式来表达：用直接、公开、实际‘事实性的方式。用间接、隐含、富有情感的方式。承诺日常消费品：购买存在感情因素和冲动性。B2B产品或服务：通常由专家来决定。为理性的目的所作的理性的决定，基于理性的过程。附加值：从广告角度来讲，顾客购买的不是产品

5、本身而是它带来的好处。因此，广告应该尽量为产品增值。利益点广告的一个重要任务是建立产品区隔。诧差异化必须是：与顾客有关，且不是人为虚构的真实的源于经验：过分许诺差异而无法实现，只能使产品陷于困境。可理解、表达简单，以免使观众失去兴趣有益的，差异必须是可以为顾客所用。差异一个标题：主要的宣传点可能会有一个或多个副标题：引领不同的部分正文部分：或是主要内容标识：公司或产品的名称图解或系列图解：通常是一副主要图解附以辅助图解的支持产品：显示产品外观礼券：可以填写更完整的信息电话号码地址价格平面成品广告动画：为了视觉的联系对白：

6、产品演示：在活动中展示产品音乐或音效：配以广告歌或主题乐结束语：最后的总结最后镜头：产品镜头后续联络：网址或电话号码电视成品广告平衡：插图、文字等元素简洁：虽然广告解说词的长度要根据需要而有所不同，但是那些简短、一语中的的广告总能收到较好的效果。电视广告绝不能太罗嗦，否则将无法被听清楚。简单：必须避免废话过多和过于繁琐。可读性和可视性：引人注意：广告必须以某种方式获得观众的注意，标题的力量、具有煽动性的措辞或不同寻常的视觉效果、醒目的设计、强大的印刷品质、起主导作用的建议、强有力的开场白。信息传达注意事项这个广告提供了什

7、么？向受众承诺了什么？承诺恰当、有用、易于理解吗？产品有哪些好处？这些好处可理解、有价值吗？广告是否突出了该产品不同之处？突出了优点或优势吗？有否强有力的承诺或标语？广告制作清单能否清楚的看到它？文字是否易懂？配乐和图像是否易于理解？是否清楚表明广告中的产品？内文是否令人信服？产品或服务是否醒人耳目？是否有引人注意的插图？是否对产品进行足够的显示演示？是否有精致的包装镜头或产品镜头？设计与风格是否与公司规范一致？是否有地址和电话？广告制作清单广告要多长时间起作用？生效时间是否过长？广告在多大程度上继续并保持上一广告的连续

8、性因素？广告中是否存在不该出现的内容？承诺是否可以支持？是否合法？广告制作清单以下是几张反映现实生活的图片：用它可以表现什么主题：为它配上文案练习作业：仔细观察左图：根据你的理解为之配上文案。Why?为什麽?低度参与与消费者决策多数情况下消费者对广告持怀疑态度但依然会作出购买决策什么是低度参与低度参与与产品分类低度参