营销管理中的博弈模型评述

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1、营销管理中的博弈模型评述2003/19总~279期商业研究COMMERCIALRESEARCH支章编号1001-l48xl2∞3)19-∞10-ω言钥雪白iL1TI1日1回到:偶ZE霄也李爱辜洋文2(1商北农林科技大学经营学院，陕西杨凌712100;2上海财经大学金融哮院，上海20日口83)摘要作为一种有撞地分析工具，博鼻论已冉到广泛且用.通过枚金面地介绍企业营销管理中的博4年模型.从中可耐看出，~鼻告作坤一种青方法，可用幸遭视营销管理的才方葡萄.宫时提高营销决革的有世性、it血性起到T租极作用.关键调·营销.博

2、异模型，均衡申圈分羹号F224.32文献标iJt码B国外对情弈论的研究始于20世纪初，经过近百年-、在企业产量或市场份额方面的分析的研究和发展，博弈ì~已形成比较完整的理怆体系.(一}库谣传(Cournol)寡头竞争模型博弈论已融入自l主流经济学中，作为-种布放的分析该模型是在完全偏息条件下.两家寡头垄断厂商工具和f泛使用的方法，傅弈论已移透现代经济生活生产同一产品时其市场产量决策行为分析，即两广家的每一个领域，下面简要地说明博弈论的发展历史分享罔一市场.其假设有.某市场有企业l幸02.其战(见表1)，略是选择产

3、量，支付是利润，它是两个企业产量的函博弈论是研究诀荒主体行为在发生直接的相互作数，其目标是追求利润最大化，企业的产量函数是共用时的决策以及这种决策的均衡问题，作为-种分析同知枫.通过求解模型，每个企业的最优营销战略(产工具，博弈it在分析问题时，具有适应性蜘有效性.量}是另一个企业产量的函数，两个反映函敬的交叉点因此.博弈论在经济分析巾得到广泛应用.随括起来就是纳什均衡，目Pi珩广家生产相同的产量(q，~q，)，街以下几方面'宏观经济政策.产权与制度1公共经由于两个企业在选锋自己的最大产量时.只考虑对本

4、济学、产业组织、信息经济学、拍卖策略、保险市场、企业利润的影响，而忽视对另一个企业的外部负效应，金融市场、企业管理、跨国公司经营等领域.就营销因此，寡头竞争的总产量大于垄断产量.管理来i且，利用博弈论分析方法，可以精助企业决策根据鲍利模型(双寡头串谋垄断}的假设，当内者在高风险的竞争rh场上，更透彻有效地分析竞争者、家寡头垄断厂商串课时，寡头垄断的产量较不申谋或顾客.供应商及歧府的决策行为，以便做出科学有效垄断时产量都低，但市场价格大幅上升，总和IJ/前也上的营销决策.可以说，博弈论的研究源于库i苦特模型，升.从

5、博弈论的囚徒困境中我们知道:一种制度安排i主模型研究在双寡头竞争条件下的产量决定，即两寡只有处于纳什均衡时.才能发生效力.因此.这种串头分半市场份额(当时生产观念即营销观念l.该模谋难以维持.型是市场博弈分析的最早模型，自此以后，博奔论在(三)斯坦克尔伯格(SI8ckt1berg)寡头竞争模型企业营销管硕小退步得到应用.当今，博弈论已成为i主模型属完全信息动态闹非一一于博弈衍炼纳付市场'在销管理分析中最有效工具之一，在国外得到f均衡，其假设条件与库诺特模型不同的是.领头羊企泛应用和发展.具体说来，营销管

6、理的博弈分析取得业l首先选择产量q;尾随企业2观测到q，后，然后选以下研究和服用成果.择自己的产量.通过求解该模型，其均衡结果是q，且表l博弈论的发展历史年代阶段主要研究成墨且事件-194~萌算时期ìf梅罗是理;现合章略现代形式;量，)、最大定理，博鼻论的矿展到F式.纯策略，I配略形式.个体理性概牵1940-1950年创立时期《博抨论与组辞行为古出版，纳什均衡.四桂回墟;<<博辞地入门》出版，抽伯利值与随机博鼻理论，无名氏定理1950~1970年发展时期本完全情，~，博奔理论;扩展型博弈;精蝇纳什均椅

7、;许多国束建立了博奔论研究中心;1970-1990年完#时期在在牺域取得重大声破，相互关联崎椅，颤抖的手均衡，序列均衡b借#问题1990融入主施经济学博鼻论且右企析工具，大批博再吃书篝出版1994年，诺且#经济学史授于了响什海萨尼和浮华幡三位博鼻地寺草收搞臼期~002-09-1O作者简介:李量品(1968-)，湖南人，西北在林种拉大学经营学成博士研克生，研8><#004699'>E万由财政企融.????????????????????????????????????????????????????????????

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