无形中见有形——班轮运输营销策略探讨

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2、n~b[1ity),班轮运输也不例外班轮运输是指船舶按照规定的时间表【船期袁)在一定的航线上,以既定的挂靠港口顺序经常地从事航线上各港问的船舶运输.班轮运输所提供的是一十无法感触到的消费过程,它不可能在购买前通过视觉,嗅觉或听觉等等被确知质量和价值.货物到达目的地之前.除了一张装运单,货主无法感受到任何东西,玛此,也就不能判断这嵌运输的质量或运许是否合理.由于无形性62口邵显(上海海运学院,上海200135)而使班轮运输产生的营销问题主要有:运价制订不容易;不易为消费者f托运人)描述产品的特色,与竞争者难”区别:新产品

3、容易被模仿,较难保持长戈优势;消赞者对产品的感性认识差,对企业缺乏信0由于服务业的无形性特征,营销“服务产品”与营蛸”窦物产品”所应用的营销裳略有许多不同之赴我们可通过对班轮运输这一服务产品的分析,来具体领略一下营辅革略在服务业发展与竞争中的应用一一,产品策略营销学者特产品定义为”所有满足购买者需求或被望的有形厦无形的组合体”,它包括实体,包装,品牌,价格,售后服务等等.班轮运输的无形性不仅使得费者难以直观地感觉到运输服务,而且也使得营销人员难以直观地感觉到运输产品的发展过程,以便更好地将产品介绍培消费者.为了战少运输

4、服务消费过程的不确定因素消费者常常在购买这一服务之前寻找与此有关的东西来判断运输的质量倒如,消费者可以根据班轮套司的知名度,所史业绩厦服务人员的态度等来判断运输的质量,因此.营捎人员在稚婧这一产品时应尽可能使”无彤的服务”在消费者的眼中有彤化班轮运输套司究竟要提供什盘样的产品?如何制可能够速到奎业发展目标的裳略?可以从以下5个方面考虑:1.产品线的决定:班轮运输首先应决定的是羟营哪一崇航豉,班轮运输的目的是满足托运人酌需求班轮公司应先进行市场调研,确认其运输服务的潜在客户,详细测定,规划其被提供的运输型态,如提供运装汽

5、车的壤装船,提供冷冻货柜承运冷冻货等.2产品组合班裳r对于班轮公司来说,必须班定每条航鲺配置多少种运输服务项目.不同的区域市场舟有不同的需要.提供不同的运输服务可以满足不同的产品消费者,拥有更戈的市场,但目受限于一定的责本,技术,并考虑到成本,费用支出和效益,班轮岱司越烦报据自身备件与外郜环境确定一个最佳的产品组合3.创新服务形态:由于科学水平的发展,运输工具不断创新,班轮公司应充分发展专业技术以阻止竞争者分食市场,如领先;I用革命性的运输方式,优良的管理制度,船舶或装卸机具的创新研制等.维持一定的市场占有率.4品牌决

6、策:品牌是产品差异化的重要方击,也是获取客户心理满足的重要来源:人们可以以品牌来鉴别一项产品的质量和可靠性,并将无形的运输有形化.此外,是否联营或参加运费同盟等也都是产品策略的重要部分.5顾客服务:如果想延长产品的成熟期,保证一定市场占有率,为消费者提供尽可能长时间的满足,就须提供某种保证与服务.如在时间上,货运安全上的承诺.对货主特殊要求的处理厦案件的理赔等等:总之,先设法”制造”出产品上的差异,可以是实际上的或精神上的,然后有效地使消费者感知,这对堆持与客户良好的业务是系是极为有刺的.譬如,丹圭马士基等班轮公司先后

7、都设立了顾客服务部.增强公司的竞争力.从产品发展的角度来看,如果一家班轮公司能将班轮运输标准化,则班轮运输就比较容易发展,而且成本也能降低,但由于消费者所需要运输的赏物种类,所要求的时间不断变化,常常使班轮套司不得不考虑消费者的不同需求而设计不同产品,或为特殊要求提供特殊服务二,定价策略由于班轮运输的无彤性,运价的制订比赛物产品的定价要曼活得多.当一家班轮公司为消费者提供桌丧运精时,往往会报据所运货物的种类,客户所需得到的服务质量标准以厦有无特别的要求等柬确定价格.ll_’_”≯l_班轮运债的制订有两个基奉曲镌一是为了

8、影响消费者的癌性认识;二是为了用于供铺平衡管理.班轮运输服务是无形的,消费者常常依靠债格来衡量服务质量.象丹麦的乌士基兢将自己定位于高运价高质量的细分市场.如果服务的质量不能在妾际中支撑高价格,那幺价格就套被迫降低.研究结果表明,当消费者没有充分的信息来判断一种服务产品的好坏时,他们往往是用价格作为尺码采衡量的.总之,班轮套司不断