消费者品牌认知对怀旧消费行为的影响研究

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1、消费者品牌认知对怀旧消费行为的影响研究　　摘要：随着经济文化水平的快速发展，人们的怀旧心理愈发强烈，怀旧心理如何转变为实际的怀旧消费行为，如何利用人们的怀旧心理去实现企业的怀旧营销目的，本文对其做了简要分析并逻辑推导了怀旧消费行为形成过程，侧重点放在品牌认知对消费者怀旧消费行为的影响研究。　　关键词：品牌认知；怀旧消费意愿　　中图分类号：C913.3文献标识码：A文章编号：1001-828X（2013）11-0-01　　一、引言　　最近几部华语电影可谓掀起了一波又一波的票房高潮，《那些年，我们一起追的女孩》、《致我们终将逝去的青春》和《中国合伙人》的相继推出，掀起了70

2、后、80后一股怀旧复古之风，人们纷纷感慨与怀念往日的时光，“怀旧”一词重新回归到人们的视野之中。　　二、消费者怀旧的行为模式　　目前通过对怀旧消费相关研究，可以将消费者怀旧行为模式分为两种，分别是内生性和外驱型怀旧消费。　　内生型怀旧消费是指由消费者自己内部产生出来的各种怀旧因素从而导致怀旧消费行为的，它往往是与个人内部特征紧密联系在一起，是基于消费者自身的生理机制和心理机制，如年龄、性格、个人喜好、性别等。消费者本身的生理和心理特点是诱发怀旧消费的根本因素，不同的消费者有不同的特点，这将产生不同的怀旧消费行为。　　外驱型怀旧消费是指由于受外界环境的刺激而产生的怀旧消费

3、行为。怀旧可以通过多种刺激因素引起的，根据相关研究开发的怀旧量表，可将诱导因素简洁归结为：人，事和物。对于人的因素而言，其中最常见的是家人和朋友；物，则指的包括古董、珠宝、服装、玩具、书籍、汽车、照片以及音乐、歌曲等有形和无形的东西；而事则指的是有重要纪念日以及重要历史事件等。在一定情形下，外部环境的刺激会以不同的方式，使消费者产生怀旧情感。　　三、品牌认知对怀旧消费行为影响的路径分析　　1.诱导因素诱发消费者自身所具有的怀旧倾向，产生怀旧情感　　生物个体都会有储存记忆的功能，而作为高智商的人类来说，不仅具有储存记忆的功能同时还具有对其进行加工和反馈的功能。人们时常会在

4、脑海里回忆过去的情景，作为消费者个体来说，每个个体都曾有过对过去的某些人、事、物或地方产生美好的情感的经历，此为消费者内在的怀旧倾向。而诱导因素是指影响消费者怀旧倾向的外界因素，包括间接因子和直接触发因子，这其中的间接因子是作用于个体自身、影响个体怀旧倾向的因素，包括社会、文化等外界环境因素和个体自身的性格、年龄、经历等个人因素。直接因子是指直接唤起消费者怀旧情感的因素，更进一步强化消费者怀旧倾向，使其达到一定怀旧强度从而转变为满足怀旧情感而付诸行动。　　2.怀旧情感通过对品牌的认知度来影响购买决策　　怀旧情感与怀旧消费决策之间也没有直接的作用关系，而是存在一个内在的转

5、化过程，称之为品牌与怀旧情感的匹配过程，即个体在间接因子与直接因子的共同作用下使得怀旧倾向转变为了更为强烈的怀旧情感，怀旧强度就是衡量这种情感的刻度。每个个体的怀旧强度承受度不一，当怀旧强度达到个体承受程度时，个体则会以实际的怀旧消费来满足自身的精神与物质需求。在做出怀旧决策的过程中，往往是从个体对刺激物唤起的情感认知开始，转化为对品牌的情感认知，从而影响消费者的消费决策。而消费者的品牌认知主要是从四个角度出发，品牌形象认知、品牌质量认知、品牌文化历史认知和品牌创新，通过这四个方面的分析与衡量与自身的匹配度，进而影响消费者的决策。基于此，怀旧情感就以品牌为中介变量实现从

6、内隐的心理变量向购买意向这一外显的行为变量的转换[1]。　　3.消费者对于品牌的认知度是影响购买决策的核心驱动因素　　品牌认知是消费者对品牌的综合印象与评价，主要包括对品牌的形象认知、质量认知、文化与历史认知和对品牌创新的态度，这几方面是消费者选择该品牌产品的重要参考因素，尤其是对于老品牌而言，这几个角度是消费者参考的重要因素。消费者与品牌的关系应该保持一种类似于人与人的关系，企业应当与消费者建立长久、稳定的情感纽带，这也是消费者选择老品牌的重要原因[2]。　　品牌的形象认知，是指品牌呈现给消费者的最特别的印象。消费者对品牌的理解有很强的主观色彩，是存在于消费者心目中固

7、有形象，要想转变这种形象是非常困难的，企业需要花费很大的成本，因此，如果企业定位无法与消费者的理解相契合，那么会造成消费者对品牌的形象认识产生混乱，导致品牌形象模糊，进而影响品牌形象[3]。品牌的质量是品牌形象的重要保证，也是影响消费者决策的最重要因素。消费者往往选择老品牌产品的原因是因为信赖产品的质量以及老品牌的口碑，但是在技术快速发展的今天，原有的生产工艺水平已明显逐渐老化，老品牌如何在成本控制方面出色的同时保证产品的质量是众多老品牌企业所面临的一个重要问题。品牌的文化与历史是老品牌的最重要卖点，也是唤起消费者怀旧情感的重要因素，如何