第三章：公共关系策划方案的实施及效果评估

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1、公共关系策划方案的实施及效果评估本章内容：第一节实施阶段的特点、影响因素第二节实施阶段的各主要环节及其工作第三节总结评估与反馈第一节实施阶段的特点、影响因素一、实施阶段的意义与特点：调查——策划——实施——评估特点：1、实施过程中的动态性2、实施过程中的创造性3、影响的广泛性二、实施的原则1、目标导向的原则1234成功图7-1现性排列法1234成功图7-2多线性排列法[案例7-2]美国一家牛奶公司意欲将该公司的消毒牛奶打人日本市场，但遇到一系列的障碍：①日本的消费者对喝消毒牛奶有利于健康持怀疑态度；②日本消费者反对此产品，担

2、心消毒牛奶的安全问题；③靠近大城市的牛奶场场主反对消毒牛奶的分销，害怕与此竞争；④由于利益集团施加压力，多家零售商表示不愿经销消毒牛奶；⑤卫生福利农林部门表示，他们需观察一个阶段，然后再决定是否赞成消毒牛奶的广泛推销。为了排除这种障碍，这家公司的第一步行动是与日本卫生部门联系，使之批准销售该产品，因为若没有该部门的批准，公司无法实施下面的计划。第二步说服大零售商来经销消毒牛奶。第三步，与牛奶场取得联系。第四步对消费者进行消费教育。后三步均是在前一行动取得成功的基础之上进行的，从而避免了人力、物力和资金的浪费。多线性排列法是将几

3、个行动同时展开、共同迈进的排列法。仍以牛奶公司的四步为例，可按下图排列。这种排列方法可以缩短整个计划实施的时间，但花费的人力、物力、资金相对第一种排列的方法要多，而且一旦前面一步的工作不能获得成功，下一步工作将造成浪费。2、控制进度的原则明确的控制目的、重视反馈信息3、整体协调的原则纵向协调、横向协调4、反馈调整的原则“测试工作法”5、选择时机的原则避开或利用重大节日、避开或利用重大事件、不在同一时间进行两项不同的公关活动三、影响公共关系实施的因素（一）公共关系策划方案中的目标障碍（二）公共关系实施过程中的沟通障碍1、语言障碍

4、2、观念障碍3、习俗障碍4、心理障碍5、组织障碍（三）突发事件的干扰第二节实施阶段的各主要环节及其工作一、实施前的准备工作和环节1、协调组织各有关部门的关系2、进行人员培训3、准备所需的物品和材料4、与新闻界等外部公务进行联系5、布置活动现场二、公关活动进行过程中的各项工作1、对人员的管理2、对活动进程的管理3、对信息传播的管理4、对活动现场的管理5、对各种物品的管理三、公关活动结束时的收尾工作第三节总结评估与反馈调查阶段：评估信息和问题评估结果：进行反馈计划阶段：评估各种可选方案实施阶段：评估行动措施2、帮助组织审时度势1、

5、改进公关工作的重要环节一、总结评估的意义3、使内部公众和领导看到工作效果4、总结出新的经验、提出新的问题公共关系的总结评估二、总结评估的特点1.将评估纳入公关策划2.依据公关策划方案，制定合理的评估标准3.在活动过程中收集评估所需的资料、信息4.围绕评估进行必要的专题性调研与科学测评。三、总结评估的主要内容、重点和标准（一）内容：对公关活动投资收益进行评估对完成使命、解决问题及对组织形象的作用进行评估对公关活动给组织带来的近期和远期影响、效果进行评估对给组织的生存与发展带来的影响进行评估（二）重点：对调研、策划和实施三个阶段的

6、系统检查（三）公共关系评估的标准评估标准应包括这三个方面的标准1．公共关系工作准备过程的评估标准2．公共关系工作计划过程的评估标准3．公共关系工作实施的评估标准1．公共关系工作准备过程的评估标准（1）背景材料是否充（2）信息内容是否合理（3）信息的表现形式是否恰当（4）公共关系调查活动的评估2．公共关系工作计划过程的评估标准（1）计划目标是否合理（2）计划在执行中是否与组织整体目标一致（3）公关战略构思是否科学（4）目标公众选择是否准确3.公关活动实施阶段的标准（1）发送信息的数量（2）信息被传播媒介所采用的数量（3）接收到信

7、息的目标公众数量（4）注意到该信息的公众数量4．公共关系工作实施效果的评估标准（1）了解信息内容的公众数量。（2）改变观点、态度的公众数量。（3）发生期望行为和重复期望行为的公众数量。（4）达到的目标和解决的问题。（5）对社会和文化的发展产生影响。这种影响同其他各种因素共同起作用，并在较长时间里以复杂的、综合的形式表现出来。总结评估的方法四、总结评估原则与方法总结评估的原则客观准确性分清功绩和责任定性定量相结合效果调查法研究分析专家意见调查公众舆论调查新闻媒介报道情况评估的核心：我们做得怎么样，为什么？2．全面评估阶段3．整理

8、分析阶段4．撰写报告阶段四个阶段五、公共关系评估的程序1．评估准备阶段六、成果报告与反馈书面报告口头报告辅以图片、图表报告的形式公共关系活动总结报告（1）基本情况概述。这是公共关系总结报告的开头部分，也称前言。这一部分的写法，或概述公共关系工作的全貌、背景；或说明总结工作的指