文化差异与英汉商标互译

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1、文化差异与英汉商标互译2004正安阳师范学院l03文化差异与英汉商标互译马骁勇(河南大学国际交流处.河南开封475001)[摘要]随着国际化的发展,越来越多的企业面临着市场转移.在此过程中.作为商品代言人的商标及其译名在营销中发挥着重要的作用.本文从文化意象,思维模式,社会关系三个方面探讨了文化差异与商标翻译的关系.从而说明了理解文化差异的意义.[关键词]跨文化交际;文化差异;商标;翻译[中图分类号]1-1315.9[文献标识码]A[文章编号]1671—5330(2004)01—0103—031.引言现代企业的经营

2、管理与文化有着密切的关系.在谈判,签合同,营销和广告,商标设计等诸多环节中现代企业必须重视跨文化交际的得体性.在商品经济高度发达的社会,商标不仅是商品的标志,还是一种无形的资产,一种知识产权,是人们在精神领域里所创造的智力成果之一.设计完美的商标不仅给企业带来丰厚的利润,还能给人以美的享受,同时也向人们传播着企业文化.商标也已成为一种特殊的商品,具有使用价值和价值.企业进入国际市场后,为了在当地宣传自己的产品,就须将商标换成当地的文字,以利于当地人的理解和记忆,实现其经济价值.因此,商标的翻译应做到音意的完美统一,

3、同时还要跨越译入语的文化障碍,符合人们的审美情趣和消费心理.本文拟从文化意象,思维模式,社会关系三个方面探讨文化差异与商标翻译的关系.2.文化意象与商标翻译文化意象是在漫长的历史岁月里逐渐形成的一种文化符号,具有相对固定的,独特的文化内涵,有些还具有丰富的联想意义.由于生态环境,意识形态,价值观等的差异,如果不了解其独特性,就很容易造成文化意象的错位,导致翻译理解错误.商标具有文化内涵,要求设计者时刻拥有文化意识(culturalawareness),对产品目标市场的文化环境了如指掌,注意跨文化传播中语言翻译的得体

4、性.否则就会事与愿违.如白象(WhiteEle—phant)作为一种民族意象,在东西方文化中含义不同.中国人认为白象力大无比,敦厚可爱代表着高贵,纯洁和富态;而西方人却将"大而无用"的东西称为whiteelephant.正是因为不知道这一意象在两种文化中的不同,当"白象"牌电池被译成以"WhiteElephant"而进入国际市场时,理所当然落得个无人问津的下场.除动物这种意象外,植物,成语,典故,数字等在不同民族中都可能代表不同的文化含义.比如蓝天赋予东方人无限美好的遐想,而bluesky在西方有"吹牛吹到半天高"

5、之意,可想而知,以bluesky为商标的商品远销西方,会有多少消费者胆敢光顾这种商品呢?由此可见,商标语言的不得体带来跨文化交际的障碍,而文化的障碍又导致语言经济价值的流失.恰当地利用文化意象,能使人产生美好的联想,给潜在的消费者留下深刻的印象,使其产生购买欲,进而产生经济价值.比如,用BlueBird作商标的轿车通常直译为"蓝鸟".BlueBird出自比利时作家MauriceMaterlinekl911年(获诺贝尔文学奖)的童话剧BlueBird.剧中BlueBird象征"未来幸福",用作轿车的商标,转意为"幸福

6、之源",在西方,它能引起人们对美好生活的遐想.而在中国,唐朝李商隐有诗云:"蓬山辞去多无路,青鸟殷勤为探看"."青鸟"乃蓬山仙境的使者,且汉语的[收稿日期]2003一ll—l2[基金项目]该文是河南省教委人文,社会科学研究项目"文化对投资的影响"(2000750009)的部分内容[作者简介]马骁勇(1964一).男.河南大学讲师.研究方向:语言学.l04安阳师范学院2004丘"顷"与"蓝"均可等同于英语的blue,"蓝鸟"二字不仅读起来琅琅上口,文化内涵也几近相似,实乃佳译.又如Crown"皇冠",Diamond"

7、钻石",英汉两种商标均暗示了其所代表产品的高贵形象;而Pi—oneer译为"先锋"则给人一种赶超时代的感觉.有时,为了达到商业目的,既要考虑文化意象,又要在词义上具有浓厚的商业气味,使译成的商标音美意美,简短好记,予人种种美好的联想和提示.来看下面的例子:GoldLion原意为"金狮子","狮子"在英美文化中是动物之王,给人勇猛无比的联想,所以goldlion一举成为"男人的世界".但"狮"与"失"谐音,很不吉利.把该商标中的gold直译为"金"而后半部分lion谐音译为"利来",译标"金利来"采用半音半意及谐音双

8、关的方法,给人以"金子般的利润滚滚而来"的联想,迎合了世俗的商业文化.Unilevel中的uni意译为"联合"而level音译为"利华"译标"联合利华"似乎在暗示着国人"中外合作,有利于中华",从而讨得国人的欢心,有利于产品进入中国市场.同样,中文商标译成英文也可利用双关和声音带来意义的想象.比如宁波万里春羊毛衫的英文商标词Spring具有两层含义:一是汉字