学士论文-工商管理-保险公司客户忠诚度研究

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1、学士论文-工商管理-保险公司客户忠诚度研究　　保险公司客户忠诚度研究　　摘要：客户忠诚对保险企业而言非常重要，从其自身业务特点和良好的企业形象而言，保险企业必须从提高服务质量、探索新的营销模式、用心与客户沟通等方面做好工作，从而提高客户对保险企业的忠诚度。就保险企业客户忠诚度重要性进行分析，探讨提高客户忠诚度的措施。　　关键词：保险公司；客户忠诚度；营销模式　　20世纪90年代以前，客户选择商品是物美价廉，选择的标准是“好”或“差”。90年代以后，客户开始注重商品的品牌、设计和使用的方便性，选择的标准是“喜欢”或“不

2、喜欢”。现在，客户又在原有的基础上，更重视商品带来的感情和心灵上的满足，追求购买和消费过程中的满足感，选择的标准是“满意”和“不满意”。　　同样，保险市场的竞争日益激烈，商品的同质化越来越强。客户不再只是看重商品本身的使用价值，对满意度的要求越来越高。客户满意度仅仅意味着企业获得了进入市场的“通行证”。　　保险市场竞争日益激烈，客户面对的是越来越同质化的服务和商品，会出现满意度比较高，但忠诚度不高的情况。因为他在其他保险公司也能得到同样的商品和服务。　　虽然对此满意，但并不忠诚。要想使客户对自己的商品忠心，影响其他人

3、购买。还需要保险公司对客户忠诚度进行管理。客户忠诚是客户满意的升华，高忠诚度的客户会形成对公司及产品的忠诚和高频率的购买行为。　　1 保险企业客户忠诚度重要性分析　　1.1保险行业自身发展的特点要求保险客户具有较高的忠诚度　　在企业管理的过程中，很多人关心投入、产出等各种经济指标，但有些人则关注产品使用者对产品的满意程度，进而引发了对客户忠诚度的研究。　　从20世纪纪90年代以来，西方学者对服务领域顾客忠诚的内涵也进行了大量的研究，发现在服务领域顾客忠诚的内容主要集中在四个方面：　　第一，行为忠诚，对服务持续重复购买

4、；　　第二，情感忠诚，对品牌的偏爱；　　第三，认知忠诚，指购买或决策时优先想到；　　第四，未来忠诚意向，即顾客忠诚的发展趋势，它反映了顾客忠诚的程度。　　保险行业的特点在于经营的长期性，只有达到了一定的经营规模，才能形成规模保险基金，进而提高保险企业的偿付能力，使保险企业在激烈的市场竞争中能够分得一块蛋糕。　　相比之下，保险企业对于客户忠诚的程度要求应该是最高的。美国学者赛塞（W·EarlSasserJr1990）的调研结果是：　　争取一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的5到6倍。　　营销界有一个著名的等式：　　1

5、00-1=0　　意思是，即使有100个顾客对某企业满意，但只要有1个顾客对其持否定态度，企业的美誉就立即归零。　　事实显示：　　每位非常满意的顾客会将其愿意告诉至少12个人，其中大约有10人在产生相同需求时会光顾该企业；相反，一位非常不满意的顾客会把不满告诉至少20个人，这些人在产生相同需求时几乎不会光顾被批评的企业。对经济意义上的顾客满意度，可以从其重要性方而加以理解。　　美国MagnusSoDerlund杂志曾刊登的一条“顾客满意：口碑相关曲线”表明，企业的顾客服务处于一般水平时，顾客的反应不大；一旦其服务质量提

6、高或降低一定限度，顾客的赞誉或抱怨将呈指数倍的增加。　　上述原理仅仅针对一般性企业而言，对于保险企业而言，由于它要保持客户的既定比例，这样才能完成保费收入的规模化，客户忠诚度的重要性不言而喻。　　我国保险业在1995年《保险法》颁布实施后，实行了分业经营，从而进入了快速发展时代，其业务增长的速度远远超过了同期的国民经济增长速度。而在这个过程中，如果保险企业不能重视客户忠诚度的研究，其增长必然是昙花一现。其后果不仅是保险行业自身遭受重创，更严重的是可能影响到广大保险客户的切身利益。　　1.2保险企业塑造自身优质的企业形

7、象也需要较高的客户忠诚度来支持　　丹尼尔·查米奇（DanielCharrruch）教授在讲授市场营销学时，在黑板上画了一只桶，然后在桶的底部画了许多洞，并给这些洞标上名字：粗鲁、劣质服务、未经过训练的员工、质量低劣、选择性差等，他把桶中流出的水比作顾客。　　他指出，企业为了提高市场占有率和实现销售额的不断增长，一般都或多或少地把寻找新顾客作为营销管理的重点，而忽视了老顾客的作用。　　他们从桶顶不断地注入“新顾客”来补充流失的顾客，这是一个昂贵的没有尽头的过程。对于保险企业来说，寻找新顾客对于业务发展固然重要。　　但是

8、，随着金融市场由卖方市场向买方市场过渡和竞争环境的变化，保险企业必须从重视顾客创造，向重视维持顾客方向转化，从重视增加顾客数量，向重视提高顾客忠诚度方向发展。赢得并长期保留住顾客，应该成为保险业市场营销的主流方向。　　令人叹息的是，在目前我国的保险理论界和实务界，客户忠诚度的问题还没有引起足够的重视。　　在作者撰写本文的时候，想找到一些保险企业