新产品与市场调研

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市场研究在营销实践中的角色--研究在于应用--MarketInsight佳景市场研究公司http://www.marketinsight.com.cn 营销游戏营销是充满风险同时又是回报丰厚的游戏谁都希望成功，谁都希望比竞争对手更快不幸地是，只有少数能获得成功，只有少数能获得先机控制风险，提高营销工作的效率是成为游戏赢家的必备条件 “如果我们不做市场调查......”“......如果我们不做地基测试，我们可以节省3个星期的时间，还能节省1000个金币!” 正确认识市场研究的作用不确定性（下降）赌注（上升）构思概念产品上市扩张市场研究的作用在于利用市场信息来减少每一步营销决策的不确定性，从而将决策风险控制在一定范围。 四阶段营销步骤新产品构思产生产品概念发展和评估上市前测试/准备营销活动效果评估通过市场研究来判断每一步的成功要求是否被满足，然后向下一阶段行进，直到取得最后的成功。NoYesYesYesNoNoNo正式上市 新产品成功的实例珠江纯生１９９７年８月在全国率先开始了瓶装珠江纯生啤酒的生产；１９９８年初批量上市。两年多来，珠江纯生啤酒已生产１４万吨，利润１·８２亿元。广州“珠啤”引发全国纯生啤酒热其生产规模占全国近３０％ 第一阶段：新产品构思营销任务检查公司的产品/品牌策略了解消费者/市场的基本需求，寻找机会的领域提出针对这些机会的构思/创意找出消费者感兴趣的创意/构思评估市场的吸引程度 第一阶段：新产品构思需要的关键的市场研究信息消费者对产品有哪些重要的期望？为什么？消费者使用产品时面临哪些重要的问题？为什么？消费者如何评价现有产品对其需求的满足程度？新产品构思会与现有产品明显不同而且更好吗？新产品构思能够从竞争对手那里将消费者吸引过来吗？竞争的剧烈程度？从数量，利润，目标人群的规模来估算，机会有多大？ 第一阶段：新产品构思主要的市场研究方法深度访问（IN-DEPTHINTERVIEW）小组座谈会（FOCUSGROUPDISCUSSION）消费者使用习惯和态度研究（U&A,USAGE&ATTITUDE) 第一阶段：新产品构思消费者研究纲要市场趋势消费者语言使用习惯需要以及需要的层次（HIERACHY）对竞争者的认识和看法对我们的产品的认识和看法产品的信号使用产品的情感理由 产品测试低糖，清爽,轻淡......果味,全麦味......8度，11度，12度......女性，老年......熟啤，生啤，纯生啤酒新产品可能的构思第一阶段：新产品构思成分酒精度数工艺口感使用者 第一阶段：新产品构思消费者研究的运用（1）产品构思的来源低消费者的满足程度高高重要程度低最佳机会区域 第一阶段：新产品构思消费者研究的运用（2）产品构思的快速甄别：是否与公司的现有能力（技术，市场，生产，设计）相匹配？技术是否可行/产品质量是否可靠？市场吸引力大小？比公司正追求的其他机会更有吸引力吗？ 第二阶段：新产品概念的发展和评估什么是概念？产品对未被满足的消费者需求的承诺产品可以满足消费者的需要的理由构成对产品的看法的描述实例：珠江纯生啤酒珠江纯生啤酒：采用低温膜过滤技术，不经任何加热杀菌生产的珠江纯生啤酒，使啤酒更新鲜、更纯正、更富有营养。 第二阶段：新产品概念的发展和评估营销任务确定概念的目标。利用消费者研究的结果。产生概念概念测试评估技术评估 需要的关键的市场研究信息希望解决消费者什么问题/帮助消费者达到什么期望？现有产品在这方面做得怎么样？消费者的生活会因为这个概念而不同而且更好吗？消费者为什么要相信这个概念？消费者会明白这个概念吗？消费者会为这个概念而激动/叫好吗？概念是否立场鲜明清晰？概念能否通过基准测试？基于概念吸引力而预计的市场规模/利润水平？第二阶段：新产品概念的发展和评估 主要的市场研究方法小组座谈会（FOCUSGROUPDISCUSSION）概念测试（CONCEPTTEST）价格测试（PRICETEST）第二阶段：新产品概念的发展和评估 对概念测试的要求可以告诉我们该概念是否能吸引足够试用者人群（TRIALPOTENTIAL）？如果足够的话，哪一群人最为响应？可以告诉我们消费者对概念想要传达的信息的接受程度？可以认清概念的优势和不足可以提供产品改进，广告，包装等方面的信息第二阶段：新产品概念的发展和评估 概念测试结果的运用（1）概念的试用潜力分级强有力的概念：40%+top-box平平的概念：30-39%top-box较差的概念：30%-top-box注意目标人群注意概念之间的相对比较注意与历史数据的对比注意测试结果与市场真实数据的参照第二阶段：新产品概念的发展和评估 概念测试结果的运用（2）基于概念的新产品销量预测某地目标人口总数X试用率X重复率X单次购买量X人均购买次数——————————————=预测销量第二阶段：新产品概念的发展和评估重要提示：预计销量的数据一般会是实际销量的3-7倍，不可机械地引用。视历史与经验而调整。 价格测试要点可接受价格范围贵到什么程度不考虑购买？什么价钱算贵，但可以考虑购买？什么价钱算合算？什么价钱会太便宜而怀疑其质量？第二阶段：新产品概念的发展和评估 价格测试的模型第二阶段：新产品概念的发展和评估 第三阶段：上市准备营销任务构造产品设计/包装/生产雏形，并评估是否能实现产品的承诺做利润成本销量分析提供产品/包装/品牌名称供市场测试使用制定广告和市场计划检查产品与广告及概念的匹配提交财务预算/财务分析/风险评估/利润预测测试市场 需要的关键的市场研究信息产品样本能否达到概念许诺的效果？包装能否传达与概念承诺一致的效果？预计投资额度及资金需求计划？产品测试的结果能否达到技术/消费者/安全等方面的要求？对上市后试用和销量的进一步预计？广告能否清晰沟通概念/产品的主要利益？能否引起消费者的兴趣？消费者的媒介接触习惯第三阶段：上市准备 主要的市场研究方法小组座谈会（FOCUSGROUPDISCUSSION）产品测试（PRODUCTTEST）包装测试（PACKAGETEST）品牌名称测试（BRANDNAMETEST）广告策略研究（AVERTISINGSTRATEGYSTUDY）广告文案发展研究（ADVERTISINGEXECUTIONDEVELOPMENTSTUDY）广告版本测试/诊断研究（ADVERTISINGCOPYTEST/DIAGOSTICRESEARCH）第三阶段：上市准备 产品测试方法的应用（1）公司内部人员试用（IN-HOUSETEST）与消费者测试（CONSUMERPRODUCTTEST）单一产品测试（SINGLEPRODUCTTEST）与配对产品测试（PAIREDPRODUCTTEST）匿名产品测试（BLINDPRODUCTTEST）与带品牌名的产品测试（BRANDEDPRODUCTTEST）产品测试（PRODUCTTEST）与概念+试用测试（CUT，CONCEPT&USAGETEST）第三阶段：上市准备 结果使用挑选最佳产品识别需改进的地方辨别对竞争对手/参照物的优势与劣势主要指标总体评价态度功能表现产品测试方法的应用（2）第三阶段：上市准备 测试包装的功能设计测试包装的区别性测试包装的传递信息的能力、形象和吸引力包装测试形状规格材料色彩图案设计品牌文字说明使用的便利性传递的产品形象附属品第三阶段：上市准备包装测试的使用 记忆测试偏好测验字汇联想法语意差别法名称研究易读独特易记传递的形像第三阶段：上市准备品牌名称测试的使用 广告策略研究的结果应用如何定义竞争格局？广告针对什么人？需要向目标市场沟通什么信息？用什么基调？用何种类型的代言人？如何投放广告才能最好地接触到目标消费者？第三阶段：上市准备 广告文案发展研究的结果应用探索性研究供广告创作人员了解消费者语言在消费者讨论中寻求创意验证性研究检验创意是否符合广告策略的期望？检验初稿是否符合广告策略的期望？检验画面/声音/口号是否符合广告策略的期望？检验是代言人否符合广告策略的期望？第三阶段：上市准备 广告版本测试的应用第三阶段：上市准备动画片图片板完工广告结果使用改进广告决定是否投放主要指标试用意向说服能力吸引力回忆 零售监测研究的应用第三阶段：上市准备零售研究存货率缺货率存货天数铺货率生产厂家的努力零售量零售额零售分额消费者购买平均零售价单位包装零售价零售价格存货量/额周转次数进货量/额零售点的努力 第四阶段：营销效果评估营销任务跟踪对比市场结果是否达到营销目标：出货，份额，消费量铺货，分销，定价品牌认知和试用率调整营销计划/预算 第四阶段：营销效果评估需要的关键的市场研究信息品牌认知率广告认知率可否达到预期？能否记忆到广告的内容？哪些印象？有没有试用/购买该产品？重复购买？铺货率？出货率？市场占有率？ 第四阶段：营销效果评估主要的市场研究方法使用和态度研究（U&A，USAGE&ATTITUDESTUDY）视听调查（MEDIARATING）品牌上市初期评估研究（EBES，EARLYBRANDEVALUATIONSTUDY）测试市场（TESTMARKET）满意和不满意研究（SATISFACTION/DISSATIAFACTIONSTUDY）固定消费者消费日记研究（PANEL）品牌资产跟踪研究（BRANDEQUITYMONITOR）零售监测研究（RETAILAUDIT） 第四阶段：营销效果评估使用测试市场方法的几种情形让更多人试用产品检验生产能力实验一种新的营销方案检验新产品的铺货水平试探竞争者的反应检验广告效果，并争取改进的机会 第四阶段：营销效果评估视听调查的运用日记式电话访问式面对面问卷式专用仪器语意差别法视听调查SOV声音占有率千人成本节目收视率广告到达率 第四阶段：营销效果评估什么是固定消费者消费日记研究（PANEL）固定的定期的连续的消费者样本有代表性的样本日记式用于观察和度量消费者消费者行为的变化 第四阶段：营销效果评估固定消费者消费日记研究（PANEL）的基本数据品牌包装品种包装规格购买数量价格购买地点的种类和名称条形码 第四阶段：营销效果评估固定消费者消费日记研究（PANEL）的基本分析渗透率（PENETRATIONRATIO）购买量/购买额数量占有率金额占有率*可以推算总体市场购买量=目标总家庭数*渗透率*每个家庭平均购买量 第四阶段：营销效果评估固定消费者消费日记研究（PANEL）的深层分析购买者背景分析（收入，年龄，家庭规模）重度/中度/轻度使用者分析累计渗透率品牌忠诚度分析新的/流失的/重复的消费者品牌转换分析品牌交叉 第四阶段：营销效果评估固定消费者消费日记研究（PANEL）的基本应用估算销售额/销售量估测市场分额量度消费者对品牌的忠诚度和品牌转换行为描绘消费者背景概况衡量促销活动的效果衡量测试广告/分销/市场的效果 零售监测研究的基本数据第三阶段：上市准备零售研究存货率缺货率存货天数铺货率生产厂家的努力零售量零售额零售分额消费者购买平均零售价单位包装零售价零售价格存货量/额周转次数进货量/额零售点的努力 第四阶段：营销效果评估零售监测研究的使用用于判定总体市场规模以及按零售店的类型，地区，城市分类的铺货情况估计市场占有率和竞争动态发现货架分配和存货问题分析铺货问题销量预测基于销售数据发展和检测促销活动 WinningBusinessStrategiesWinningTogether!!!